馬上要迎來第10個(gè)天貓雙十一了。在這10年，我們不僅僅看到GMV數(shù)字的連破紀(jì)錄，也經(jīng)歷了新的零售體驗(yàn)的逐漸成熟，但對于商家，面對雙十一還有一個(gè)核心問題始終揮之不去，那就是：雙十一究竟賺錢不賺錢？
我們希望能通過單一典型企業(yè)，撥開輿論的層層迷霧，從商業(yè)領(lǐng)域來探求真正屬于商家的雙十一。
選用海瀾之家做研究樣本：在虧損邊緣的雙十一
我們對雙十一標(biāo)本企業(yè)的選擇有以下幾點(diǎn)考慮：1.業(yè)務(wù)包括線上線下，更方便對線上線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營情況對比；2.非固定的雙十一明星商家，但上過雙十一品類排行榜，這樣方便對比歷史雙十一數(shù)據(jù)；3.屬于成熟運(yùn)營品類，市場規(guī)則相對成熟，運(yùn)營狀況規(guī)范。
綜合考慮之下，我們選擇了海瀾之家，這是一家迄今為止運(yùn)營各類門店高達(dá)6000家的偏傳統(tǒng)零售商，且當(dāng)期運(yùn)營收入同比增速達(dá)到8.3%，堪稱行業(yè)佼佼者。
此外，海瀾之家在2016年的雙十一中表現(xiàn)都未有過分驚艷表現(xiàn)，但卻在2017年拿到了男裝銷售排行榜第一的成績，當(dāng)天銷售額高達(dá)4億元，此外由于種種因素當(dāng)年海瀾之家僅參加了天貓雙十一，更方便對比平臺效果。
綜合以上因素，海瀾之家符合我們選擇標(biāo)本的條件，我們也仔細(xì)研讀了其上市至今的所有財(cái)報(bào)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，我們制作了2014年至今，海瀾之家線上線下的格局表現(xiàn)，見下圖
數(shù)據(jù)來自海瀾之家四年財(cái)報(bào)
可以比較清楚看出，海瀾之家在2014-2016年期間，雖未登上天貓雙十一榜單但卻保持較快的增速，2017年更是創(chuàng)下了單日4億銷量紀(jì)錄，但當(dāng)年線上占比增速卻是近幾年最低，僅為23.5%。
我們再看雙十一表現(xiàn)，由于2016年海瀾之家未登上單品類前10，根據(jù)行業(yè)習(xí)慣，其當(dāng)年雙十一單日銷售額最多不到2億元，我們以樂觀的2億計(jì)算，2017年單日4億的銷售額，已經(jīng)是2016年的2倍。
2017年線上雙十一單日超去年同期2億，恰好是2017全年線上的凈增值，這也可以佐證上圖2017年線上增速歷史新低的原因，除雙十一之外，平常時(shí)間的增量相對不大。
也就是說，對于海瀾之家而言，線上增速進(jìn)入瓶頸，更傾向于通過購物狂歡節(jié)來刺激全年銷量，畢竟線下規(guī)模是線上的15倍多，但凈增值僅有3倍，向線下要未來增量更是不太現(xiàn)實(shí)的。
那么，海瀾之家究竟在雙十一賺到錢了么？
我們先了解下其在天貓雙十一的成本：1.產(chǎn)品成本，線上毛利在60%左右，且海瀾之家很少線上打折，其年度線上毛利也都未出此水平；2.銷售成本，包括流量和優(yōu)惠券；3.給天貓的傭金等平臺成本。
我們重點(diǎn)看第二部分，根據(jù)四年財(cái)報(bào)，我們查到了海瀾之家4年第四季度的銷售成本數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)來自海瀾之家財(cái)報(bào)
可以看到，2015年和2016年第四季度海瀾之家投入相對保守，在未有銷售費(fèi)用刺激之下，這兩年單季增速均為較低水平，而在2017年，由于銷售費(fèi)用增長2億，當(dāng)季銷量增速高達(dá)16%，這說明銷售費(fèi)用與銷量之間有著密切關(guān)系。
在2017年雙十一，海瀾之家在天貓采取了激進(jìn)的營銷手段，如前1000名購買用戶送256G iPhone X，前10000名用戶送天貓精靈和600元無門檻優(yōu)惠券，且當(dāng)日有數(shù)百元的優(yōu)惠券。
聯(lián)系到Q4銷售費(fèi)用總量提高了2億，我們基本可以確定，這其中大半是用在天貓雙十一活動(dòng)之上，為排除其他干擾因素，我們姑且用保守?cái)?shù)據(jù)，在天貓雙十一的銷售費(fèi)用我們?yōu)?.8億。
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