咖啡外賣市場(chǎng)很難一家獨(dú)大
面對(duì)瑞幸等新咖啡品牌的崛起，星巴克的業(yè)績(jī)受到了很大影響。星巴克2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降2%，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)，這是星巴克9年來第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
盡管星巴克此前在面對(duì)瑞幸咖啡掀起的輿論戰(zhàn)時(shí)曾表態(tài)，無異于參與到市場(chǎng)炒作中，然而其在行動(dòng)上卻表現(xiàn)得很積極。一方面其表示將以600家/年的速度加速開店，另一方面和阿里巴巴的全面戰(zhàn)略合作，開始在餓了么上提供外賣配送服務(wù)。
在外賣領(lǐng)域，星巴克并不占優(yōu)勢(shì)，其每單配送費(fèi)用高達(dá)9元，已超過大多數(shù)消費(fèi)者的接受范圍。當(dāng)瑞幸咖啡、連咖啡的優(yōu)惠券在微信中廣為流傳時(shí)，星巴克的營(yíng)銷“逼格有余、地氣不足”。羅超頻道認(rèn)為，咖啡外賣市場(chǎng)很難再出現(xiàn)星巴克一家獨(dú)大的局面，原因在于：
咖啡市場(chǎng)下沉。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)得足夠快，每個(gè)玩家都有機(jī)會(huì)。據(jù)此前倫敦國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破1000億人民幣，增速達(dá)到15%，而全球咖啡市場(chǎng)的增速只有2%。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程和消費(fèi)升級(jí)，咖啡將會(huì)成為更多中國(guó)用戶的生活方式。星巴克的咖啡在中國(guó)并不便宜，和紐約價(jià)格差不多，但是中國(guó)人均GDP卻只有美國(guó)的六分之一，因此在中低端消費(fèi)群體中，星巴克不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。瑞幸和連咖啡也不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，麥咖啡為代表的快餐咖啡品牌反而更具優(yōu)勢(shì)，不只是價(jià)格相對(duì)便宜，而且麥當(dāng)勞等快餐品牌早已深入到中國(guó)大街小巷。
競(jìng)爭(zhēng)日益差異化。中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)品牌各有不同優(yōu)勢(shì)，比如瑞幸選擇的門店位置不像星巴克一樣在核心鬧市區(qū)，而是距離鬧市稍遠(yuǎn)的地方，從而控制了成本，滿足那些更要求性價(jià)比的消費(fèi)需求；連咖啡采取了不做門店只做外賣的方式，滿足只需要買咖啡不需要交流空間的“純咖用戶”。
產(chǎn)品服務(wù)更豐富。星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌更加聚焦于咖啡本身，再輔以甜品等少量食物，星巴克的月餅和粽子兩個(gè)特別業(yè)務(wù)也是非常成功的。而瑞幸咖啡和連咖啡則有更強(qiáng)的擴(kuò)張?jiān)竿�，比如瑞幸咖啡如今就在大力推廣果汁業(yè)務(wù)，未來說不定會(huì)進(jìn)軍奶茶等更多元的飲品和食品領(lǐng)域，給消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品組合。
互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)本土外賣咖啡品牌基于互聯(lián)網(wǎng)而生，模式是“讓咖啡找人”，而星巴克的邏輯更側(cè)重于星巴克在哪里，用戶就去哪里，說白了是兩種零售模式的差異，此外他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷和技術(shù)應(yīng)用上更得心應(yīng)手，比如提供“視頻直播看制作過程”這樣的彩蛋功能。隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)形成了手機(jī)端的消費(fèi)和支付習(xí)慣，再加上外賣配送體系的成熟，用戶在獨(dú)特場(chǎng)景下有了咖啡消費(fèi)的新習(xí)慣。
實(shí)際上，星巴克上線外賣業(yè)務(wù)更像是對(duì)消費(fèi)者的妥協(xié)，與其“第三空間”的理論是背道而馳的，這是星巴克不得不做出的改變。這也是星巴克咖啡零售思路的改變。
星巴克此前有過咖啡零售業(yè)務(wù)的嘗試，用戶可以在便利店和電商平臺(tái)購(gòu)買其玻璃瓶裝產(chǎn)品，不過這個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)得不好，今年8月，被賣給了雀巢，后者將銷售其包裝產(chǎn)品，包括在超市出售星巴克包裝型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售業(yè)務(wù)）和飲料業(yè)務(wù)。如今與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，表明星巴克在咖啡零售上擁抱外賣模式，而不是瓶裝模式。
咖啡新零售究竟“新”在何處？
咖啡外賣市場(chǎng)如今已十分熱鬧。中國(guó)消費(fèi)者一開始沒有咖啡消費(fèi)需求，隨著咖啡作為舶來品傳入中國(guó)，這種消費(fèi)習(xí)慣逐漸普及，一二線城市的消費(fèi)者有意識(shí)去星巴克的門店點(diǎn)上一杯咖啡，在區(qū)別于家庭和公司的“第三空間”和朋友聊聊天，聽聽歌，玩玩手機(jī)。咖啡跟高爾夫球一樣，一度是城市某個(gè)群體人的生活方式象征，所以才有《我奮斗了十八年,才能和你坐在一起喝咖啡》這樣的文章標(biāo)題出現(xiàn)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)場(chǎng)景變得多樣化，傳統(tǒng)的“第三空間”已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)，傳統(tǒng)門店本身在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的技術(shù)變革，新零售浪潮像海嘯一樣席卷而來，咖啡外賣服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，這是咖啡行業(yè)、餐飲行業(yè)、外賣行業(yè)與新零售的交織。
咖啡新零售的“新”，主要體現(xiàn)在以下方面：
千人千面。消費(fèi)者不管是進(jìn)店還是外賣，都會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的積累可以分析出用戶獨(dú)特的消費(fèi)特征。一方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如瑞幸給潛在用戶在微信上推廣其服務(wù)，就連給每個(gè)用戶的折扣，都是截然不同的；另一方面，可以依靠數(shù)據(jù)積累拓展更多新業(yè)務(wù)，比如果汁業(yè)務(wù)，未來甚至進(jìn)入奶茶、酒類等飲品領(lǐng)域�；跀�(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的改變，也是新零售的一個(gè)本質(zhì)。
提升效率。倉(cāng)庫(kù)和門店會(huì)精準(zhǔn)地設(shè)置在潛在用戶最集中的地方，距離消費(fèi)者最近進(jìn)而可以用最少的人力實(shí)現(xiàn)最快的送達(dá)，瑞幸咖啡承諾在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，麥咖啡更是只需28分鐘。新零售的本質(zhì)，就是可以縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間，不論是上門還是到店，都比傳統(tǒng)門店或傳統(tǒng)電商更加迅速。
場(chǎng)景多樣。消費(fèi)場(chǎng)景可以是門店、家里和公司，甚至第四、第五空間，任何在外賣配送范圍之內(nèi)的地點(diǎn)，消費(fèi)者都可以拿出手機(jī)，點(diǎn)上一杯咖啡。隨時(shí)隨地購(gòu)物，也是新零售的特性。
因此，不管是星巴克，麥咖啡等傳統(tǒng)咖啡巨頭，還是瑞幸、連咖啡等新秀，做咖啡外賣本質(zhì)都是迎合了當(dāng)下如火如荼的新零售趨勢(shì)，新零售之風(fēng)正在刮到各種零售業(yè)，不只是商超，餐飲和咖啡，各種零售業(yè)都在被劇烈地改變之中。
作者: 羅超頻道 來源: 億邦動(dòng)力網(wǎng)
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