“今年線下空間都被搶瘋了！”
朝陽大悅城總經(jīng)理助理鄭錚聊起大悅城的情況，既激動又憂愁，半開玩笑地說：“大悅城的線下空間馬上要排不開了，再不行，我得考慮漲價”。
不斷增高的線上獲客成本，早就為這波線下空間的爭奪埋下了伏筆。相比前幾年的小打小鬧，今年更像是集中爆發(fā)，表現(xiàn)尤其明顯。
坐在朝陽大悅城旁邊的咖啡廳，剛好可以看到一層的天貓線下店旁聚滿了人群。它們位于購物中心1層中廳，每隔一段時間都會舉辦線下活動，以此來提高消費者駐足觀看的時間。
“線下最大的成本也就是每天幾萬元的租賃費，潛在的客戶轉化能達到每天好幾千，帶動的消費能上萬。這和線上僅僅幾秒鐘的跳轉即流失相比，獲客又容易又實在。”
購物中心的本質(zhì)說到底是人、貨、場（場地），它們?nèi)咧匦牡霓D換也迫使購物中心尋找更有競爭力、更能吸引消費者的業(yè)態(tài)。
這不，變化正發(fā)生著：
朝陽大悅城B1層以往充滿小孩歡聲笑語的家庭寓樂成長中心“寶寶當佳”移位了，取而代之的是以餐飲為基礎，融合展覽、零售、音樂會等的體驗式空間“伍臺”。9、10、11層都正在裝修，即將落地成類似書店、健身房等能提升年輕人修養(yǎng)的空間。
北京南城最大的購物中心薈聚也換新了一批頗有生活方式感的商戶。一層“一個只存在122天的生活方式快閃空間，將在?天后漂走”的major大調(diào)漂流公寓，“小小的空間里，為你造一座城”的吱音，主打家居配套；二層提倡“好好生活，因為總有個人惦記著你……”的樹德生活館。
1. 購物中心風景變了
購物中心有個慣例，為保證品牌常新，每年會有一定數(shù)量商戶的調(diào)整。朝陽大悅城也不例外，每年都會把經(jīng)營不好、或者經(jīng)營得好，但調(diào)性和客群與大悅城不匹配的商家清理出去，調(diào)整幅度在30%上下。
按照大悅城內(nèi)不到500個品牌的數(shù)量來計算，每年常規(guī)的調(diào)整數(shù)量在150家左右。
這幾年，大悅城也做過不少嘗試：
原本是5層、6層的停車場，搖身一變成為了充滿異國情調(diào)的歐洲小鎮(zhèn)“悅界”：腳踩的是灰白相間的石板路，映入眼簾的是大量真實綠植，單向空間、當時照相館、The Rug等商家散布其間，平時還會舉辦一些展覽、市集。
6層、7層將原來的大體量餐廳改造成了匠心慢食空間——“拾間”，這是由來自全國各地的10家餐飲集聚而成的飲食空間。谷雨、小滿、立夏、芒種……在這里，吃成為一種藝術和享受，除了食物本身，還有有故事的主廚、各有說法的菜系。“為了就是能讓人安靜舒適的吃一頓餐，不用匆匆忙忙。”
“今年變動最大了，大面積改造的就有1萬多平米。”說著大悅城的變化，鄭錚有些激動，他覺得離大悅城搭建“年輕生態(tài)”的目標更近了一步。
透過咖啡廳的玻璃，往外望去，恰好能看到一個外部造型像煙囪的建筑，這是“伍臺”在大悅城的外部入口。水泥的顏色與其他的建筑明顯區(qū)分開來，一扇玻璃門隔絕了外面的嘈雜。
鄭錚告訴娛樂資本論，“伍臺”是大悅城今年的第一個大調(diào)整。
在這里，餐飲只是最基本的需求。在享受各種潮牌美食的同時，你可能會看到穿著不同品牌的模特走著T臺；一場小演唱會，就讓這里變成蹦迪現(xiàn)場，潮男潮女或坐在吧臺上靜靜聽著，或隨音樂搖擺；偶爾格調(diào)一轉，還會來一場文藝氣息濃厚的話劇……
在朝陽大悅城的內(nèi)部入口，“伍臺”位于購物中心的B1層，這往往是黃金地段，租金也最高。朝陽大悅城每年的人流量有2500萬，來這里的都是25-35歲的年輕中產(chǎn)群體。精準密集的客流，往往是商家必爭之地。
“伍臺”所在地，之前是家庭寓樂成長中心“寶寶當佳”。“這是基于朝陽大悅城的定位所作出的取舍。”鄭錚告訴河豚君，朝陽大悅城目標群體是年輕人，過多的兒童場所，不僅對其他業(yè)態(tài)的價值貢獻太低，還會破壞年輕人的體驗，因此大悅城在去兒童化。
很多人說，大悅城是在做主題空間，但鄭錚反復強調(diào)是搭建年輕人的生態(tài)。“有些商家是用來吸引特定用戶，有些是用來維持坪效。最終形成一種氛圍。”
置身購物中心，仍然可以享受到餐飲、電影和逛街的樂趣，不同的是，這些品牌還有了社交的屬性。這兩年進駐大悅城的商家，都會被要求必須定期開展社群活動。如果細細和他們聊，還會發(fā)現(xiàn)每家店鋪背后隱藏著有趣的小故事。
以上種種，都是變化。負責大悅城的招商運營將近10年，鄭錚越來越覺得購物中心的風景變了：帶有生活方式和社群基礎的商家在逐漸進駐到主流商區(qū)，一些沒有內(nèi)涵，無法有內(nèi)容輸出的商家則會被清理出去。
作為運營者，品牌挑選是最底層的一步，然后才是對整個購物中心的調(diào)性把控和內(nèi)容輸出。這同樣也導致了新商業(yè)業(yè)態(tài)對購物中心空間的爭奪。
2. 社群基礎、記憶點強的業(yè)態(tài)成為“風景”的主角
以IP主題展覽為基礎業(yè)態(tài)，延伸到餐飲、零售、活動、展會等形式，提供新型潮玩生活的“超級番”；
以書店為基礎業(yè)態(tài)，延伸到生鮮蔬果、廚房器具、咖啡器具的誠品生活；
以烹飪學院為基礎業(yè)態(tài)，延伸到零售，倡導體驗創(chuàng)作成為潮流生活的日日煮；
更有甚者，賣茶的提倡打造慢生活空間；賣披薩的提倡打造休閑生活空間……
它們最終要的都是在線下有個可見可感的空間。
但從購物中心角度來說，看中的還是品牌業(yè)態(tài)的社群基礎和記憶點。
聽說要了解大悅城與“伍臺”合作的初衷，鄭錚特意翻看了微信的聊天記錄，“我發(fā)現(xiàn)我和張琦2015年就是微信好友了。”那時候市集剛剛興起，朝陽大悅城自己在做“悅界”的主題街區(qū)，經(jīng)常會邀請一些做市集的品牌來參加活動。
伍德吃托克的活動氛圍感很強，頻次也高，挑選的商家夠潮、夠有故事。鄭錚記得很清楚，當時伍德帶來的一個心理類的公號在線下做活動，一天拉粉1000多人，“這是很不錯的成績了”。
“2016年，我們和伍德吃托克基本什么也沒干，全部在磨合內(nèi)容。2017年，我們在商討，是否可以做線下落地，這樣才會有更多的用戶沉淀和完整的商業(yè)閉環(huán)。伍德的根基是餐飲，但落腳點是品牌，是生活方式。有了線下實體空間，未來，它的延展性有很大想象力。”
更重要的是，伍德吃托克所影響的年輕人的畫像能十分清楚捕捉到。大悅城與之合作，有共同的消費群體，兩者互為輔助。
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