最能代表阿里、騰訊、京東的“零售作品”是什么？答案再顯然不過(guò)——盒馬鮮生、小程序、7-fresh。但倘若我們?cè)賳?wèn)，最能代表零售業(yè)的未來(lái)形態(tài)是什么？一千個(gè)人心中可能藏著一千個(gè)答案，又或者說(shuō)，可能本來(lái)就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
零售業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力正處于歷史最高點(diǎn)。
電商紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)一不在嘗試滲入線下場(chǎng)景，新物種們的話語(yǔ)權(quán)正在一步步建立，一些陳舊業(yè)態(tài)的生存狀況令人堪憂，新老交替的聲音此起彼伏。而從創(chuàng)業(yè)者們交出的“成績(jī)單”來(lái)看，“3公里生活圈”理念高頻出現(xiàn)——阿里巴巴正在大力推進(jìn)“3公里理想生活區(qū)”，京東的7-fresh，輻射范圍在3公里左右，另像永輝超市、物美、步步高等傳統(tǒng)商超巨頭，也紛紛推出各自創(chuàng)新業(yè)態(tài)或配送服務(wù)能力，連接到門(mén)店周邊社區(qū)生活場(chǎng)景……
從應(yīng)用層來(lái)看，恐怕沒(méi)有比它更適合代表零售業(yè)的今天了。
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新業(yè)態(tài)的集合體
在討論它的價(jià)值之前，筆者想先拋兩個(gè)問(wèn)題——如何定義這個(gè)市場(chǎng)?以及它與市場(chǎng)內(nèi)其他形態(tài)的區(qū)別是什么?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，3公里生活圈是指以社區(qū)居民為對(duì)象，在方圓3公里范圍內(nèi)，針對(duì)性地輸出服務(wù)能力。
零售業(yè)發(fā)展至今，業(yè)態(tài)已經(jīng)得到極大豐富，典型有五種：品牌便利店、夫妻老婆店、連鎖超市、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等，不同店型對(duì)應(yīng)著不同的地理界限，比如便利店/夫妻老婆店為就近500米，品牌超市約在2公里以內(nèi)，百貨商場(chǎng)約在10公里左右，購(gòu)物中心能達(dá)到20公里甚至更遠(yuǎn)。
商圈客源輻射能力隨著距離增長(zhǎng)持續(xù)衰減。拿購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，一套普遍的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是：以所在地為中心，方圓1~5公里為核心客源，5~15公里為次商圈客源，15~25公里為邊緣客源。一份數(shù)據(jù)表明，核心客源大約能占到營(yíng)業(yè)額的80%，次商圈客源約占到15%，邊緣客源僅為5%左右。這也是零售商選址、經(jīng)營(yíng)的“案頭功課”之一。
3公里生活圈并非特指某一種業(yè)態(tài)，而是多種業(yè)態(tài)在輻射范圍內(nèi)的有效集合。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)理論并無(wú)太大分別，差異體現(xiàn)在交互方式上。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是典型的“人找貨”，商圈是交易產(chǎn)生的中心場(chǎng)景，其重要性無(wú)出其二，人們必須要花費(fèi)一定時(shí)間成本，從家走到商圈，完成支付行為。交易鏈路單向打通，以中心化的方式存在，并且一個(gè)城市往往呈現(xiàn)多極分布。
這種既定的商業(yè)模式正在遭受沖擊。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)迭代，3公里生活圈有了突破空間限制的可能，人與貨的關(guān)系緊密程度，超過(guò)人與店鋪以及貨與店鋪而存在。店鋪也不再單單指有一定面積、一定店員配置的固定場(chǎng)景，而是可以發(fā)生在任意觸達(dá)人的場(chǎng)景、設(shè)備里。
“百貨店、大賣(mài)場(chǎng)零售的主導(dǎo)地位逐漸被削弱，同時(shí)購(gòu)物中心、便利店，一大一小兩種業(yè)態(tài)，在整個(gè)零售格局中的地位也漸漸凸顯出來(lái)。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮曾對(duì)外表示。
購(gòu)物中心與便利店，一個(gè)代表極致的體驗(yàn)，一個(gè)代表極致的效率。它們既是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法從根本上取代的兩個(gè)維度，也指引著零售業(yè)的發(fā)展方向。而這正是新零售浪潮下，諸多新物種正在努力解決的事。
與其說(shuō)3公里生活圈是一種物理空間層面的概念，毋寧說(shuō)是一種理想的生活服務(wù)解決方案。
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