硬幣總有正反兩面。

　　外資高端美妝品牌在華受歡迎，但中低端卻未必能夠與中國本土品牌抗衡。今年雙11美妝排行榜就能說明問題，排名第一、第二的是百雀羚和自然堂，都是本土品牌。

　　絕大多數外資大品牌在進入中國后都覺得需要一些更加接地氣的品牌以顯示“親民”，這些大公司或者收購國內的品牌，比如強生收購大寶，科蒂收購丁家宜，歐萊雅收購了小護士、美即以及羽西。但十多年過去以后，這些外資旗下的針對大眾市場的化妝品品牌卻并沒有攻陷占領中國市場，反而慢慢“式微”了。

　　以歐萊雅為例，過去十幾年的每年年初，這家公司都會在中國單獨公布其業(yè)績，但今年卻選擇了“沉默”，理由是作為上市公司單獨公布單個地區(qū)銷售業(yè)績不妥。業(yè)內傳聞是其在2016年的業(yè)績下滑甚至負增長。當然這個說法只是“捕風捉影”沒有得到公司證實。不過，其2015年在華全年銷售總額同期增長4.6％，相比此前7.7％的增速有所放緩。

　　為什么外資大眾品類開始不占優(yōu)勢？歸結原因大致如此，同樣在中國工廠加工的產品品質和國內的其他產品其實是一樣的，后者本身就是做代工出身，本土品牌價格更低。

　　一位日企高層此前就跟筆者說他對中國的化妝品企業(yè)最近幾年的高速增長贊嘆不已，問他印象最深的三個品牌是什么，他答曰：韓束、佰草集和丸美。

　　丸美之所以在業(yè)內有名，不僅因為早前請了王家衛(wèi)和梁朝偉拍了支刷屏廣告。2013年，丸美還拿到LVMH集團旗下私募基金的財務投資，后者成為其第二大股東。更轟動的是在2015年，這家公司挖走了資生堂原中國董事總經理鐮田正志。

　　一些外資企業(yè)的中國高管也開始轉投本土企業(yè)。陳海軍原本在歐萊雅中國待了10年，一路升到了商務總經理，7年前被相宜本草以行業(yè)第一高薪挖角，相宜本草終止上市后他又去了一家名為瑪麗黛佳的本土彩妝公司�，旣愾旒呀衲赀M駐LVMH集團旗下的零售門店絲芙蘭，陳海軍高興了很久。不單單是因為國產品牌進駐，更重要的是品牌在絲芙蘭店里的銷售也是排名前列。

　　他告訴筆者，相對于外資企業(yè)，本土的打法確實靈活。外資市場部要做營銷需要層層上報，但國內公司老板只要拍板后馬上執(zhí)行。其結果就是國內衛(wèi)視和網絡上的綜藝節(jié)目都是由本土的化妝品公司冠名、贊助，很難看到國外企業(yè)的蹤影。“跟總部解釋花那么大的價錢冠名一個網綜很吃力的。”他說。這或許也解釋了為什么國外大眾品牌干不過本土品牌，一個傳播力強的節(jié)目可以幫助提升一個品牌的知名度，而作為快消品，消費者更傾向于買“有名氣”的那個。

　　當然，也別以為所有的本土品牌都把錢投在了“華而不實”的廣告營銷上，也有務實靜下心來做產品的。我之前采訪過一家名叫林清軒的公司，這個品牌之前在不少購物中心里見過。要知道購物中心的一樓向來是國際美妝品牌的天下，這家由一群醫(yī)學院出身的人做的中國品牌成了萬綠叢中一點紅。不同于其他本土品牌走賣場、專營店的渠道，創(chuàng)始人孫來春說他一開始就看重購物中心，然后為了把控品質和銷售渠道一直堅持選擇直營開店。

　　這也是一種不一樣的打法。業(yè)內從業(yè)者們說整個美妝市場都在擴容，所以也不必太擔心，消費者跑去海外購，她們總有一天會回來的。而在這之前要做的是做出吸引顧客的產品。

　　（來源：第一財經 劉曉穎）

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