現(xiàn)在，銀泰商業(yè)App向顧客直接推薦的商品中實現(xiàn)了“千人千面”，根據(jù)用戶在銀泰和淘寶天貓等平臺的購物記錄，識別顧客的需求，從而提供各有不同的商品推薦和服務。這個小小的改變帶來最直接的變化是，電子化會員從年初的三十幾萬，增長到180多萬。
“新零售是一個業(yè)務場景，線上的旗艦店跟線下的零售店等全部渠道都要能用數(shù)據(jù)打通，從而找到目標消費人群，并且階段性地和品牌做人群運營。”阿里巴巴集團CMO(首席營銷官)董本洪認為，“數(shù)據(jù)的作用就是找到人，能夠真真實實地找到和品牌有關系的人群。怎么找到他們?必須打通。”不只是某一個公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通，而是把圍繞消費者的所有數(shù)據(jù)都打通，而這明顯需要電商平臺和零售企業(yè)的通力合作。
線上線下不謀而合。作為線下百貨零售企業(yè)中的“老店”，王府井近年力推的正是全渠道的數(shù)據(jù)打通。
公開資料顯示，王府井集團的業(yè)態(tài)已從創(chuàng)建之初的單體百貨商場，擴張到綜合百貨、購物中心、奧特萊斯、生活超市、電商等幾大主力業(yè)態(tài)。怎么把這幾大業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)打通?難題擺在了陶曉綱和他負責的全渠道中心面前。
據(jù)介紹，早在2013年1月，王府井網(wǎng)上商城就上線，商品經(jīng)營模式為以自采+線下商品自營+聯(lián)營。此后，王府井又相繼推出Pad(平板電腦)移動銷售助手，逐步實現(xiàn)百貨賣場的數(shù)字化打通線上與線下不同店面之間的庫存和會員管理�，F(xiàn)在，陶曉綱又在推動線下渠道與天貓等電商渠道的數(shù)據(jù)打通。
“現(xiàn)在王府井要利用好阿里這些巨頭做好的新零售生態(tài)系統(tǒng)，把自己該干的、擅長的，干好。”陶曉綱表示，王府井多年來積累的最寶貴的財富還是綜合百貨、購物中心、奧特萊斯、生活超市等線下業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)，如果能把線下門店的數(shù)據(jù)與線上電商巨頭的數(shù)據(jù)打通，就能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的雙向“反哺”，真正形成線上線下全渠道。
國內(nèi)49家百貨上市公司的上半年財報顯示，上半年營收超過100億的百貨公司共有4家，其中僅有王府井百貨是唯一實現(xiàn)營收、凈利雙增長的公司：營收128.05億元，增幅12.65%，凈利5.09億元，增幅23.17%。
雙11成考驗新零售的節(jié)點
不過，過去的成績不代表以后的考卷不難。陶曉綱說，目前的線下零售全渠道數(shù)據(jù)打通也只是在與一些品牌的合作中小范圍開展，還沒有大范圍地在全國推廣，主要還是因為可利用的數(shù)據(jù)不夠多、不完整、不清晰。“先是在線化，其次才是數(shù)據(jù)化，最后是實現(xiàn)智能預測，在線化還是有短板要補齊。”
但是，數(shù)據(jù)可能還不是最根本的困難所在。在陶曉綱看來，最難改變的還是零售業(yè)從業(yè)者的觀念。在商場經(jīng)理的職位上耕耘多年，陶曉綱深知線下零售企業(yè)向新零售方向轉型的艱難：“我們的生意主體在線下，一個(商場)總經(jīng)理90%的時間一定是在研究線下，而線上還是一個未知數(shù)，所以需要眼光和決斷。”
陳曉東認為，未來線下零售百貨企業(yè)向新零售轉型中，更大的挑戰(zhàn)在于對供應鏈的優(yōu)化。這個消費者一般感受不到的環(huán)節(jié)，是零售行業(yè)生存的基石。“銀泰在‘人’的重構上取得了初步成功，接下來，我們要完成‘貨’的數(shù)字化，并最終完成‘場’的數(shù)字化，這是最難的部分。”
對于供應鏈的優(yōu)化，以百貨和購物中心為重要渠道的品牌企業(yè)同樣在努力。國際服裝企業(yè)綾致時裝旗下?lián)碛蠮ACK &JONES、 ONLY等品牌，近年來在數(shù)據(jù)化轉型中步伐較快。該公司總裁執(zhí)行助理、直營電商渠道負責人劉東岳也表示，品牌要全面擁抱全渠道中的數(shù)字化轉型，跨渠道的消費者體驗和不斷更新的門店管理對供應鏈和企業(yè)的IT建設提出了更高要求。
“經(jīng)過這么多年的歷練，品牌參與雙11的各種準備工作，比如庫存、折扣、禮品、CRM、倉儲發(fā)貨等各方面都變得更系統(tǒng)化，但與此同時也面臨新的挑戰(zhàn)。”劉東岳認為，今年的雙11可以說是新零售檢驗成果的關鍵時間點，對線下商家而言，給顧客提供大量利益點后，顧客的復購率有多高，客單價能有多高，是最直接檢驗新零售效率的指標。
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