當(dāng)“新零售”的鼓聲響起，轉(zhuǎn)身緩慢的“大象”也要跟著學(xué)習(xí)跳舞。不過，舞步該怎么邁，怎么跳出自己的特色，仍是一個待解的難題。
在“新零售”帶來的大變革面前，一些身軀龐大的線下零售企業(yè)為了跳好這支舞，嘗試了一些新的辦法：建設(shè)全渠道營銷組織，爭奪更準(zhǔn)確的消費者數(shù)據(jù)，改造柔性供應(yīng)鏈……
為了嘗試這些并不熟悉的新辦法，線下零售百貨企業(yè)不得不開始自己的“叛變”之旅——既要學(xué)習(xí)對顧客、商品的數(shù)據(jù)化管理，也要堅守自身的獨特優(yōu)勢，還要帶動品牌企業(yè)一同完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。
從“以店為先”，到“以人為先”
在傳統(tǒng)的零售百貨行業(yè)中，銀泰商業(yè)是個“異類”，總是大膽嘗試新的促銷方式。
今年8月初，銀泰商業(yè)再次讓業(yè)界跌了一次眼球：推出定價365元的付費會員卡。會員在銀泰99%的品牌購物時，享受“折上9折”優(yōu)惠。
3個月后，近20萬名顧客購買了銀泰商業(yè)“365卡”，持卡顧客的消費額和客單價幾乎是普通免費會員的2倍以上。
到這個時候，銀泰商業(yè)CEO陳曉東的心才落到肚子里，營業(yè)收入的增長當(dāng)然讓人開心，更重要的是雙向互動的會員網(wǎng)絡(luò)體系終于建立起來，并且直接在商業(yè)營收上得到體現(xiàn)。
“我們做的是讓會員體系從單向傳遞向雙向互動轉(zhuǎn)變。”陳曉東說，銀泰在全國31個城市擁有800萬注冊會員，過去幾乎只能了解到顧客的手機(jī)號等基本信息，而今天，通過與阿里巴巴這類電商平臺在會員和支付體系上打通，線下的會員體系“活了起來”。
深耕零售行業(yè)多年，陳曉東對落后的會員體系管理方式深感遺憾。“口頭上把顧客作為上帝，實際中卻往往‘以店為先’。”在他看來，“新零售”大潮的到來，讓零售百貨企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了會員體系的價值，而這需要百貨公司將經(jīng)營中心從“以店為先”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以人為先”。
對此，在西安、北京等地的傳統(tǒng)百貨商場做了十多年經(jīng)理的陶曉綱也深有體會。在他以往的工作經(jīng)驗里，商場與會員之間的關(guān)系最直接的體現(xiàn)可能只有打折優(yōu)惠和wifi認(rèn)證短信，而很少有商場有能力和意愿建立雙向互動的會員體系。
陶曉綱現(xiàn)在的職務(wù)是王府井集團(tuán)總裁助理、全渠道中心總經(jīng)理，他最近在做的事情是，重新學(xué)習(xí)“新零售”下會員體系的運營和管理。今年年初，他們試水了用王府井的會員體系幫化妝品牌“SK-II”實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
彼時“SK-II”準(zhǔn)備上市新品，需要尋找合適的顧客參與試用并反饋效果。負(fù)責(zé)“SK-II”等品牌營銷的寶潔公司大中華區(qū)副總裁、百貨店渠道總經(jīng)理張賀說，以往與商場合作的辦法是打開excle表格人工尋找王府井百貨的會員，向他們發(fā)出邀請。但這次嘗試的新辦法是，把會員在王府井消費的數(shù)據(jù)與外部其他平臺(如淘寶、支付寶等)的數(shù)據(jù)匹配，從而尋找到最合適的消費者。
這次嘗試讓試用新品的消費者的復(fù)購率達(dá)到了以前的5倍以上，“能夠帶動客流才是王道。”張賀說，王府井會員的化妝品消費數(shù)據(jù)也成為“SK-II”后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和營銷的重要參考。
全渠道打通數(shù)據(jù)
在重新發(fā)現(xiàn)會員體系價值的過程中，海量、完整、清晰的數(shù)據(jù)成了關(guān)鍵。
“判斷顧客下一步的需求，或者該不該打折，要全靠經(jīng)驗是不行的。”陶曉綱笑稱，百貨商場對大數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)動力來自自身經(jīng)營的需要，因為入駐商場的品牌企業(yè)早已明白大數(shù)據(jù)的作用，若商場再不主動行動，“有你沒你都一樣”。
陳曉東認(rèn)為，“新零售”讓商場和消費者的供需關(guān)系發(fā)生了改變，也讓商場和品牌供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化，在這個趨勢下，商場的變革首先要用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描畫消費者需求，再針對性地提供商品。
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