拿回勢(shì)頭如此強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)的店面獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)后，所有的盈利都將進(jìn)入星巴克自己的腰包。
COSTA也是如此。雖位列《泰晤士報(bào)》英國(guó)國(guó)民最喜愛(ài)咖啡品牌榜首，COSTA在英國(guó)的銷(xiāo)售額卻并不如人意。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，COSTA近年本土業(yè)績(jī)?cè)龇黠@下滑。2016財(cái)年COSTA的英國(guó)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率僅為2%，與2013年的6.8%相比著實(shí)令人擔(dān)憂(yōu)。
況且，這樣的業(yè)績(jī)?cè)谟?guó)僅能與名不見(jiàn)經(jīng)傳的小咖啡廳如CaffèNero抗衡，這與COSTA“英國(guó)老大哥”的身份實(shí)在不相符。
但在中國(guó)，COSTA的銷(xiāo)售額卻十分可觀。公司預(yù)測(cè)，2022年，COSTA在中國(guó)市場(chǎng)的700家門(mén)店可收獲1200萬(wàn)英鎊至1500萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
這種利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心在于中國(guó)咖啡市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。
此外，倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年，源于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，速溶咖啡的銷(xiāo)售金額平均增速下降至8.3%。未來(lái)，隨著中國(guó)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)額差距逐漸縮小，星巴克、COSTA們將迎來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)遇。
學(xué)得來(lái)套路，學(xué)不來(lái)的“迷心術(shù)”
據(jù)《路透社》報(bào)道，早期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，COSTA咖啡擴(kuò)張速度穩(wěn)居第一，每周有兩到三家新店開(kāi)張，因此，許多星巴克門(mén)店旁都開(kāi)始出現(xiàn)COSTA的身影。其店員與星巴克的店員一樣擁有年輕、陽(yáng)光的笑容，一樣會(huì)喊出老顧客的名字。
但讓中國(guó)消費(fèi)者頗感新鮮的是，這里能與咖啡師面對(duì)面交流手工咖啡制作的工藝，傾聽(tīng)打奶沫的嘶嘶蒸汽聲。
從目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)品牌占有率來(lái)看，COSTA早已大比分落后。市占率高達(dá)73.3%的星巴克，以八倍的優(yōu)勢(shì)將COSTA（9%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
因此，在中國(guó)市場(chǎng)，COSTA與其老牌對(duì)手星巴克恐怕連直接競(jìng)爭(zhēng)都談不上。而同時(shí)在瓜分中國(guó)咖啡市場(chǎng)的麥咖啡及太平洋咖啡，實(shí)力同樣不容小覷。
此外，從COSTA近年發(fā)展來(lái)看，其在海外門(mén)店的拓展十分緩慢。據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2016年末，COSTA在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店有420家，而星巴克已經(jīng)達(dá)到2400多家。
到2021年，星巴克計(jì)劃將中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量增至5000家，而COSTA在全資擁有其在中國(guó)南方市場(chǎng)的門(mén)店后，計(jì)劃5年內(nèi)擴(kuò)張到700家。摩根士丹利表示，這意味著COSTA每年需要新開(kāi)80家門(mén)店，挑戰(zhàn)頗大。
然而，無(wú)論掙脫大佬懷抱后的COSTA能否健康成長(zhǎng)，無(wú)論看似虛無(wú)的開(kāi)店計(jì)劃能否支撐其瓜分中國(guó)咖啡市場(chǎng)的野心。最重要的是，在對(duì)品牌和體驗(yàn)的要求遠(yuǎn)高于咖啡本身口味及品質(zhì)的中國(guó)。
那個(gè)既賣(mài)咖啡也賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的星巴克，顯然比品質(zhì)至上、但老舊古板的COSTA更能抓住中國(guó)消費(fèi)者的心——“我買(mǎi)的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像沒(méi)那么重要。”
一面甩開(kāi)中國(guó)企業(yè)瘋狂獲利，一面牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者的心。看星巴克，這才是真正的資本贏家。
作者: 柴佳音 郭俊虎 來(lái)源: 零售前沿
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