新品牌的挑戰(zhàn)
主打性價比的新品牌會有被渠道品牌替代的危險。渠道品牌的核心競爭力在于流量，網(wǎng)易嚴選一推出就直接面向8億用戶，而新品牌的用戶都是一點點積累起來的。
張野認為，未來所有的品類都將誕生新品牌。一個成熟的消費社會最大特征是消費者會分化，消費者的個性需求會越來越明顯。不同的個性需求，后端對應著從產品設計流程、供應鏈、營銷方式、銷售渠道等的重新架構，都可能誕生市值幾十億元的小而美的新品牌。
這些新品牌還將面臨渠道背后的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)渠道轉型和渠道品牌崛起。
統(tǒng)一1990年進入中國大陸，主營飲料和食品，目前市值250億元。其曾在2015年陸續(xù)推出新款飲料“小茗同學”和“海之言”，主打90后群體，采用了“逗比”的人物形象。2015年報中，這兩只新飲料貢獻了25億元的收入，占總銷售近20％。
黃海認為，“小茗同學”觀察了互聯(lián)網(wǎng)品牌中，年輕人可能喜歡什么，在傳統(tǒng)的渠道模式當中實現(xiàn)了部分創(chuàng)新，但購買行為發(fā)生后就失去了與用戶的溝通。
強亞東說，在后端供應鏈積累來看，新品牌應該學習，但是在前端用戶層面，新品牌應該堅持另一套打法。新品牌應該把用戶視為核心資產，將用戶運營與傳統(tǒng)品牌作區(qū)隔。
這是為什么記者采訪的多位新品牌創(chuàng)業(yè)者均表示，用戶運營是團隊主要工作之一。
湖南米粉品牌伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲徽f，整個2015年團隊都撲在了用戶運營上，線上運營規(guī)模達到100萬人，定期在總部舉行活動。目前團隊仍設有用戶體驗部門6人，運營著10萬人規(guī)模的微信群。無論是線上線下，單位時間內復購的用戶都會被伏牛堂設為VIP用戶，每日在微信上交流。
相比于傳統(tǒng)的消費品公司，互聯(lián)網(wǎng)消費公司知道用戶是誰，用戶發(fā)生了什么樣的行為（購買時間、客單價、復購等），知道用戶的畫像（年齡、性別、收入等）等眾多數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都將成為品牌復盤和發(fā)展的基礎。
來自渠道的另一個挑戰(zhàn)是采用ODM（Original design manufacture）模式的渠道品牌，如網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、蜜芽甄選等。
以網(wǎng)易嚴選為例。嚴選漲勢兇猛，據(jù)網(wǎng)易2017年Q1財報，網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務的凈收入為24.60億元人民幣，同比增長63.2％，僅次于網(wǎng)易游戲。2016年6月網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴選負責人柳曉剛在接受采訪時表示，嚴選目前已經(jīng)覆蓋5000多個SKU（Stock Keeping Unit），其中食品、服裝是增長最快的兩大品類。
柳曉剛說，未來嚴選要做全品類電商，這意味著全產業(yè)鏈參與。到一定規(guī)模以后，資金和人才方面的需求將飛速增長，“我們不認為一個小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠把這件事情做好”。
寒武創(chuàng)投創(chuàng)始人韓冰認為，主打性價比的新品牌會有被渠道品牌替代的危險。渠道品牌的核心競爭力在于流量。網(wǎng)易嚴選一推出就直接面向8億用戶，而新品牌的用戶都是一點點積累起來的。
高性價比意味著低成本空間，小流量入口將無法生存。特別是一些低關注度的商品只要質量過硬、價格便宜即可，難以形成品牌溢價。
黃海說，渠道品牌為了最大化變現(xiàn)流量，要做用戶最大公約數(shù)的生意，即大部分用戶都喜歡的東西，所以基本款是主打。新品牌的機會在于個性化和設計感。新品牌需要持續(xù)耕耘個性和設計背后的細分需求，占領這類人群的心智。
中國目前類似于日本1974年的情形，即經(jīng)濟增長從高速向中速轉變的換擋期。上世紀60年代大量西方品牌曾占據(jù)日本市場，但70年代開始，在以索尼、豐田為首的電子產品和汽車行業(yè)的引領下，餐飲、家居、服裝等行業(yè)成長了一大批日本本土新品牌，如三宅一生、全家便利店、無印良品和優(yōu)衣庫等。這些品牌甚至將國際品牌擠出日本市場。如宜家、美國品牌7-11便利店。
日本消費史似乎正在中國重演，一些新品牌將逐漸成長為消費主流。目前，中國已出現(xiàn)了對標大創(chuàng)生活館的名創(chuàng)優(yōu)品，對標無印良品的網(wǎng)易嚴選，還有對標全家的各路便利店等。
還有一種可能是，小而美的新品牌將被尋求轉型的傳統(tǒng)品牌收購。近年來，此趨勢已在美國食品領域出現(xiàn)。根據(jù)消費品股權眾籌平臺CircleUp的數(shù)據(jù)，2011年至2015年間，傳統(tǒng)食品企業(yè)被創(chuàng)業(yè)公司搶走了180億美元的市場份額。前者的應對策略是收購或投資創(chuàng)業(yè)公司。例如，聯(lián)合利華投資公司目前已投資30多家初創(chuàng)企業(yè)，并表示正在的接觸大約有2500多家。
目前中國大多快消品新品牌估值不過3億元人民幣，發(fā)展較早的三只松鼠上市前一輪融資的估值是40億元人民幣，與之對應的傳統(tǒng)快消品巨頭是百億元市值。“這些新品牌還需要時間。”黃海說。
“我們這些新品牌都還太早了，還沒有經(jīng)歷過商業(yè)周期的考驗，距離成為一家偉大公司的路還很長。”朱月怡說。
（來源：財經(jīng)雜志 作者：房宮一柳）
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