供應(yīng)鏈核心
投消費(fèi)品就是投產(chǎn)業(yè)，要看產(chǎn)業(yè)鏈條有沒有升級(jí)的空間和需求。而沒有深入供應(yīng)鏈管理意識(shí)的新品牌，往往會(huì)很快迷失方向。
“品牌80％應(yīng)該是靠產(chǎn)品，而產(chǎn)品就是靠供應(yīng)鏈。因此對(duì)樂純來說，做品牌就是在做供應(yīng)鏈。”樂純CEO Denny對(duì)記者說。健康食品品牌樂純成立于2014年，從一家小希臘酸酸奶店出發(fā)，目前有120萬用戶，盒裝酸奶月銷量過500萬。
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的功能性網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)單來說，就是能夠持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，按時(shí)發(fā)到消費(fèi)者手里。
供應(yīng)鏈能力百分之百?zèng)Q定了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。這是傳統(tǒng)品牌和新品牌同樣適用的法則。不同的是，傳統(tǒng)品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)菫榍婪⻊?wù)的，新品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)菫橛脩舴⻊?wù)的。
“投消費(fèi)品就是投產(chǎn)業(yè)，要看產(chǎn)業(yè)鏈條有沒有升級(jí)的空間和需求。”青山資本創(chuàng)始人張野對(duì)記者說。
升級(jí)空間是指產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善，達(dá)不到用戶對(duì)產(chǎn)品的要求；升級(jí)需求是指產(chǎn)業(yè)鏈條供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配，用戶要的產(chǎn)品，市場(chǎng)上沒有；或品牌可以通過商業(yè)模式改進(jìn)或品牌運(yùn)營(yíng)不斷創(chuàng)造增量需求。
比如成立于2014年的小恒水餃，開創(chuàng)了外賣+堂食水餃的新品類。速凍水餃的制作鏈條已經(jīng)很成熟了，小恒水餃按照外賣用戶對(duì)水餃“不沾皮”的要求，重新研發(fā)了和面配方。
生活鮮花是消費(fèi)升級(jí)的典型代表。鮮花行業(yè)，供應(yīng)鏈粗放，需求模式僵化。而鮮花電商新品牌“花點(diǎn)時(shí)間”將鮮花從禮品品類升級(jí)為生活消費(fèi)品類，通過“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的模式為上游供應(yīng)鏈創(chuàng)造了大量需求。
花點(diǎn)時(shí)間還用“用戶視角”改造上游供應(yīng)鏈。禮品鮮花需要鮮花處于最盛開的狀態(tài)，而生活鮮花的用戶希望買到的是花苞。因此在供應(yīng)鏈端，花點(diǎn)時(shí)間將鮮花開苞程度從0-5做了標(biāo)準(zhǔn)化，希望能將3度的鮮花送到用戶手上，讓其享受花從含苞待放到盛極而衰的過程。“一束花的流程，小的步驟有100多項(xiàng)，大的步驟大概有18項(xiàng)，絕大多數(shù)是產(chǎn)業(yè)空白。”花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡告訴記者。
渠道升級(jí)讓消費(fèi)新品牌可以繞過經(jīng)銷商的層層加價(jià)，而供應(yīng)鏈升級(jí)又能讓用戶享受好的原材料和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)“相對(duì)便宜，絕對(duì)質(zhì)量”的產(chǎn)品交付。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又為品牌提升了溢價(jià)空間，保證了制造商和品牌的利潤(rùn)，為產(chǎn)品迭代和品牌升級(jí)創(chuàng)造正向循環(huán)。
而沒有深入供應(yīng)鏈管理意識(shí)的新品牌，會(huì)在創(chuàng)業(yè)期間迷失方向。比如用營(yíng)銷取代品牌。營(yíng)銷是為供應(yīng)鏈創(chuàng)造增量的方式，但不是核心。“營(yíng)銷想持續(xù)轉(zhuǎn)化成復(fù)購(gòu)。還是要靠產(chǎn)品。”Denny說。
包裝和設(shè)計(jì)也并非品牌的全部。“我也看到過一些項(xiàng)目，用一些符合90后語言的文案和時(shí)下流行的日式風(fēng)格包裝，就說自己是消費(fèi)升級(jí)了。這是完全錯(cuò)誤的。”張野認(rèn)為他們將重心放在了升級(jí)上面，而忽視了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)本身。
“作為早期投資機(jī)構(gòu)，我們?cè)谧鐾顿Y決策時(shí)更關(guān)注‘人’和‘團(tuán)隊(duì)’。我們發(fā)現(xiàn)前幾年投的消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者很多是做品牌出身，比如我們投了一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)始人最早在寶潔，出國(guó)學(xué)習(xí)后又回國(guó)創(chuàng)業(yè)，這種類型的創(chuàng)業(yè)者往往擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷。
最近，我們?cè)絹碓街匾曈羞B續(xù)創(chuàng)業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)如果有相關(guān)供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)會(huì)有很大優(yōu)勢(shì)。”天使投資人、真格基金CEO兼合伙人方愛之告訴記者。
向線下進(jìn)軍
截至2016年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億、互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2％。這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，互聯(lián)網(wǎng)已徹底成為中國(guó)社會(huì)的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)在過去20多年作為重要商業(yè)入口的時(shí)代結(jié)束。
線上獲客成本低不再是互聯(lián)網(wǎng)新品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新品牌將面臨如何保持用戶存量、獲取用戶增量的問題。而破局之道在于——用戶問題靠新渠道，即深入線下。
誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新品牌逐漸意識(shí)到，多數(shù)用戶購(gòu)買行為還是發(fā)生在線下。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)《2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，就快消品而言，線上渠道僅占總銷售額的7％。賣場(chǎng)和超市業(yè)態(tài)仍將占快速消費(fèi)品市場(chǎng)的半壁江山。
2016年下半年開始，越來越多的新品牌在供應(yīng)鏈能力趨于穩(wěn)定后，逐步深入線下。無論是通過自營(yíng)還是第三方渠道。
直營(yíng)店本身具有一定利潤(rùn)空間。2016年11月，互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌三只松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店。創(chuàng)始人章燎原在接受采訪時(shí)曾表示，線下店毛利率可達(dá)41.28％，實(shí)則高于線上8％-10％的毛利。原因在于購(gòu)買場(chǎng)景的變化：線下比線上增加了實(shí)地購(gòu)買場(chǎng)景和面對(duì)面的決策機(jī)會(huì)。
更重要的是，全方位的直營(yíng)店體驗(yàn)?zāi)芨斓厥瓜M(fèi)者沉淀為品牌粉絲。抹茶零食品牌關(guān)茶線下店中，店面不到60平方米，卻將三分之一的面積用作品牌展示和用戶交流。“我希望這里可以成為顧客能沉浸其中的抹茶文化體驗(yàn)館。”創(chuàng)始人小關(guān)說。
第三方渠道同時(shí)也是新用戶的入口。2016年初和9月，樂純分別進(jìn)駐五星級(jí)酒店和便利店，這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰好是樂純用戶量增長(zhǎng)的兩大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專家黃有璨認(rèn)為，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展早期不應(yīng)過度依賴于外部渠道，而當(dāng)品牌先充分獲得了用戶的背書后，可以此為杠桿去在渠道層面撬動(dòng)更多資源，獲得更多回報(bào)。并且，不同渠道應(yīng)該用差異化的運(yùn)營(yíng)方法。
共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁
喜茶排隊(duì)營(yíng)銷能走多遠(yuǎn):代購(gòu)排隊(duì)費(fèi)達(dá)65元 制茶時(shí)間長(zhǎng)
消費(fèi)升級(jí)成新風(fēng)口，喜茶、樂純、三只松鼠等品牌的長(zhǎng)征路剛剛開始
臥底喜茶北京代購(gòu)群：排隊(duì)沒升級(jí)，黃牛卻“升級(jí)”不少
喜茶將在南京連落三子 首店進(jìn)駐南京水游城
喜茶北京首家店開在三里屯
搜索更多: 喜茶
