森馬電商于2012年成立，5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績新的增長點(diǎn)。2016年，森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長超過80%，電商零售收入超過32億元。
對于電商板塊的理解，森馬認(rèn)為它不僅是森馬服飾旗下兩大品牌的渠道，電商本身也要形成平臺，未來通過開展時尚合伙人業(yè)務(wù)與設(shè)計師、網(wǎng)紅等等合作，利用森馬服飾的流量優(yōu)勢和客戶資源推出更多產(chǎn)品和品牌。
去年9月，森馬電商創(chuàng)新地推出了轟動業(yè)內(nèi)外的時尚合伙人計劃，在森馬時尚合伙人計劃中，明星不再僅僅是品牌代言人，而是更深度地參與到服裝設(shè)計、品牌活動策劃以及粉絲的互動中，來拉近品牌與消費(fèi)者的距離。這種“品牌+合伙人”的商業(yè)模式，開啟了森馬電商內(nèi)容營銷的新模式，來與明星合伙人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)粉絲并最終轉(zhuǎn)化為銷售，實(shí)現(xiàn)“用時尚贊美生活”的使命。
在品牌競爭日趨激烈的背景下，森馬時尚合伙人創(chuàng)新商業(yè)模式的成功，標(biāo)志著森馬電商品牌運(yùn)營、營銷、客戶體驗(yàn)、商品供應(yīng)鏈等全方位的戰(zhàn)略升級已經(jīng)初見成效。
森馬也開始在童裝市場發(fā)力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多，規(guī)模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4%，已成為行業(yè)排名第一的品牌。
外界對于森馬童裝業(yè)務(wù)更是不吝贊賞。信達(dá)證券研報就認(rèn)為，由于品牌力強(qiáng)大和線下市場的領(lǐng)先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發(fā)展。在穩(wěn)定線下競爭地位的同時，巴拉巴拉產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈能力、和品牌知名度強(qiáng)過線上品牌，使其成為唯一在線上線下兩個領(lǐng)域的競爭里成功的國內(nèi)品牌。
如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新值得研究
無論是早期的國內(nèi)時尚品牌，還是一些較早進(jìn)入中國市場的國外時尚品牌都未能避免品牌影響力衰退的局面。
對于品牌經(jīng)營不利，森馬曾自身總結(jié)了產(chǎn)品銷售下滑的原因：除了網(wǎng)購的沖擊，來自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來，國外快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M相繼進(jìn)入國內(nèi)發(fā)展，這些品牌除了設(shè)計、品牌等軟實(shí)力遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。國內(nèi)森馬和美邦的供應(yīng)鏈系統(tǒng)均處于較為領(lǐng)先的地位，其前導(dǎo)時間（產(chǎn)品從設(shè)計出來到銷售的時間跨度）大概在2個月—3個月，而Zara和H&M的前導(dǎo)時間只要2周。
業(yè)內(nèi)人士也表示，這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢占據(jù)較大市場份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷手法單一，對宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時尚主流梯隊。
如今，正火的快時尚品牌們又加快速度布局二、三線城市，繼續(xù)強(qiáng)化其在市場上的領(lǐng)先地位和競爭力。業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來，快時尚在中國擴(kuò)充產(chǎn)品線的速度會越來越快�？鞎r尚品牌成為當(dāng)下年輕人的寵兒，它們發(fā)展速度很快，款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。
除了快時尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費(fèi)者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。老品牌們曾經(jīng)的“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)名設(shè)計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。
老品牌當(dāng)中脫穎而出的品牌還是有值得學(xué)習(xí)之處，森馬從電商甩尾貨，到線上出新品，到電商跨界營銷，乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺，營銷的思路總能與時俱進(jìn)，甚至超前布局，有著創(chuàng)新和求變的閃光點(diǎn)。從森馬營銷故事中，我們也能得到啟迪，企業(yè)營銷思路必須求變，必須要時時創(chuàng)新，才能跟上時代的步伐，才能適應(yīng)消費(fèi)者追求新穎這一消費(fèi)心理。
但是如果比較行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，甚至比前幾年更艱難。就連國際巨頭增速都在放緩，所以品牌們要想脫穎而出，不應(yīng)當(dāng)一味的效仿。在三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打、抓住了電商和童裝風(fēng)口大獲成功的森馬現(xiàn)在也站在了2011年美邦所在的那個位置，而如今美邦還在努力轉(zhuǎn)型中，所以老品牌們究竟該如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新仍是一件值得研究的事兒。
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