平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購(gòu)分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額，在前有狼后有虎的局面下，對(duì)很多“80后”、“90后”消費(fèi)者而言，曾是青春時(shí)尚的代名詞的班尼路、佐丹奴、森馬等品牌近年來在一二線城市主流商圈幾乎很少見到它們的身影。如今它們過的如何，它們又真的走到盡頭了嗎？
班尼路趕不上市場(chǎng)顯落寞
班尼路是以上幾家暫時(shí)發(fā)展最為不理想的一個(gè)品牌。近年來品牌業(yè)績(jī)一直處于下滑狀態(tài)。
截止2016年3月底的2015財(cái)年，由知名香港服飾品牌公司Baleno班尼路控股股東TexwincaHoldingsLtd.德永佳集團(tuán)紡織業(yè)務(wù)收入47.41億港元，較2014財(cái)年47.18億港元錄得0.5%的微弱增長(zhǎng)，占比50.7%，該分部毛利率21.7%錄得持平；截止2016年9月底的2016財(cái)年該業(yè)務(wù)中期收入錄得暴跌28.4%至20.03億港元，中期毛利率21.2%大跌130個(gè)基點(diǎn)。截止2017年3月31日的2016財(cái)年利潤(rùn)將大跌約60%。
據(jù)了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營(yíng)廣州會(huì)多一些，但這一品牌在如今主流的購(gòu)物中心、商場(chǎng)中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。
不得不說班尼路如今已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝及配件等多品類，售價(jià)在39-499元不等。在售商品600余件，關(guān)注人數(shù)80多萬(wàn)，無論是在線售賣商品數(shù)量還是人氣都難以和困境中的美邦等品牌相比，美邦天貓旗艦店關(guān)注人數(shù)有600多萬(wàn)之多，售賣商品2428件。甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在市場(chǎng)品牌飽和的今天，單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性價(jià)比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中低端市場(chǎng)，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。
佐丹奴、森馬變中謀生機(jī)
相較于班尼路，佐丹奴和森馬在改革力度上似乎更見成效。
2017年上半年，佐丹奴實(shí)現(xiàn)銷售額26.18億港元，同比增長(zhǎng)3.4%;凈利潤(rùn)2.45億元，同比增長(zhǎng)20.1%。上半年，公司可比較門市毛利增加6.6%，而可比較門市銷售額則同比增長(zhǎng)4.6%。毛利率增加0.2個(gè)百分點(diǎn)至59.8%，凈利潤(rùn)率則從8.1%增至9.4%。
集團(tuán)表示業(yè)績(jī)的上漲主要受其合理的商品組合與定價(jià)影響，其新推出的運(yùn)動(dòng)休閑系列與G-Motion系列產(chǎn)品在市場(chǎng)也獲得了積極響應(yīng)。
據(jù)記者了解，其在中國(guó)電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場(chǎng)份額，今年上半年其電商業(yè)務(wù)增速為26.6%。
隨著集團(tuán)整體業(yè)務(wù)日漸趨穩(wěn)，集團(tuán)決定將加大營(yíng)銷投資力度，強(qiáng)化品牌形象，同時(shí)將加快現(xiàn)有門店的翻新計(jì)劃，為消費(fèi)者提供更佳的購(gòu)物環(huán)境，提升品牌價(jià)值。
對(duì)于將品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局，由于佐丹奴的一線城市市場(chǎng)被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚全面排擠，集團(tuán)表示將擴(kuò)張重心放在中國(guó)的三線和四線城市，但一二線城市店鋪若仍有盈利空間，就不會(huì)關(guān)閉。同時(shí)佐丹奴也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大東南亞市場(chǎng)。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景，佐丹奴表示，對(duì)中國(guó)內(nèi)地的展望保持審慎樂觀。而電子商務(wù)繼續(xù)是集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要組成部分，在合并線上及線下物流中心以提升庫(kù)存效率后，管理層將繼續(xù)對(duì)電子商務(wù)作出投資，并預(yù)期此部分將取得高于集團(tuán)平均水平的表現(xiàn)。
與佐丹奴一樣，森馬這兩年的發(fā)展也被業(yè)內(nèi)人士一致看好。森馬創(chuàng)始人、公司董事長(zhǎng)邱光還曾放言，在2021年，森馬零售目標(biāo)要接近800億、市值達(dá)到1000億、收入500億。為何會(huì)有如此豪言壯志，這與森馬近期向好的業(yè)績(jī)不無關(guān)系。
森馬這兩年可以說是逆勢(shì)上行，年報(bào)顯示，2016年，其營(yíng)收107.03億，同比增長(zhǎng)13.21％；凈利潤(rùn)為14.27億元，同比增長(zhǎng)了5.78％。
而今年4月26日公布的一季報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.67億元，同比增長(zhǎng)7.47％；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.52億元，同比增長(zhǎng)3.16％。
森馬的一枝獨(dú)秀其實(shí)很讓人意外，而這也與森馬的積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。避開和國(guó)外快時(shí)尚品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的森馬在電商和童裝領(lǐng)域開辟出了新的天地。
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