行業(yè)
“泛紅”與“方向”
王老吉與加多寶作為涼茶行業(yè)中的兩大巨頭，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的影響，兩家企業(yè)“�；�”，意味著涼茶行業(yè)將迎來(lái)一段時(shí)間的平靜期，行業(yè)的發(fā)展也會(huì)相對(duì)漸好。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前兩家企業(yè)雖然將涼茶行業(yè)發(fā)展壯大，但已經(jīng)使該行業(yè)面臨天花板，想要突破也有一定難度。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，大健康行業(yè)崛起，使涼茶這一單品近幾年迅速躥紅，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限，引得各路企業(yè)紛紛涉水。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上大大小小的涼茶品牌超過(guò)50個(gè)。出于市場(chǎng)規(guī)模及準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低等緣由，藥企也在涉足涼茶，除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業(yè)外，越來(lái)越多的企業(yè)如同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中，被加多寶等企業(yè)做大的涼茶“蛋糕”，正有越來(lái)越多的企業(yè)垂涎于此。
但是經(jīng)過(guò)井噴式的發(fā)展，涼茶行業(yè)已略顯疲態(tài)。一位不愿具名的飲料行業(yè)人士向北京商報(bào)記者介紹，涼茶行業(yè)從去年開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入增速放緩期，之前的兩位數(shù)增長(zhǎng)正成為過(guò)去。該人士稱，2009-2012年涼茶品類保持在16%-18%的高速增長(zhǎng)。由于飲料整體消費(fèi)疲軟，加之飲料品類增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇，今年涼茶品類增速卻不及去年。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2016年，包裝飲用水類的比重繼續(xù)加大，占到51.6%；碳酸飲料類比重為9.6%，比上年同期降低0.6個(gè)百分點(diǎn)；果汁和蔬菜汁類比重為13.1%，比上年同期降低1.2個(gè)百分點(diǎn)。在“非三大”飲料中，2016年，涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，同比僅增長(zhǎng)4.2%，而這一數(shù)字在2015年為10%。
越來(lái)越多的入局者，使得涼茶行業(yè)的藍(lán)海漸漸泛紅，退局者也不在少數(shù)。除下定決心深耕涼茶市場(chǎng)的企業(yè)外，大部分新晉品牌當(dāng)遭遇市場(chǎng)阻力之后，一般會(huì)迅速選擇退場(chǎng)。一位在快消行業(yè)工作數(shù)年的經(jīng)銷商透露：“很多企業(yè)要出新產(chǎn)品，一開(kāi)始并不會(huì)大力投入設(shè)備等，一般都選擇代工，一旦市場(chǎng)銷量不理想，能夠迅速退場(chǎng)。”眾多品牌在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)的癥結(jié)正是在此。據(jù)公開(kāi)資料顯示，此前高調(diào)跨界涼茶的霸王集團(tuán)也因?yàn)樘潛p不得不斷臂求生，退出涼茶市場(chǎng)，而廣東香雪制藥的“上清飲”也一度陷入了停產(chǎn)傳聞。
企業(yè)
從“守局”到“變局”
從偏隅一角的民間配方到形成百億級(jí)市場(chǎng)，涼茶是中國(guó)飲料行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的傳奇。但行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明整個(gè)行業(yè)處于泛紅狀態(tài)，對(duì)于加多寶與王老吉來(lái)說(shuō)，此次紛爭(zhēng)的落幕，作為行業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，力求突破才是首要因素。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅罐爭(zhēng)端告一段落，雙方再起訴訟或有炒作嫌疑。對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，不排除重新推出紅罐包裝來(lái)干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟可能存在部分消費(fèi)者仍對(duì)紅罐加多寶“情有獨(dú)鐘”。
營(yíng)銷專家路勝貞表示，此次紛爭(zhēng)的落聽(tīng)，對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)更多的是利好，此前放棄紅罐開(kāi)創(chuàng)金罐已經(jīng)為加多寶打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)，此次與王老吉共享紅罐裝潢權(quán)益，意味著又多了一份與王老吉競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。也有業(yè)內(nèi)人士表示，此次訴訟案的落幕，對(duì)于王老吉影響并不大，王老吉紅罐涼茶經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的消費(fèi)印象，而消費(fèi)者對(duì)于品牌名稱的認(rèn)知更高于包裝的認(rèn)知，因此，對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)也并非落入“輸局”。
事實(shí)上，面對(duì)涼茶行業(yè)泛紅的現(xiàn)狀，雙方企業(yè)也在做著不同的策略。對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，昆侖山這一飲用水品牌也具有一定的知名度，“兩條腿”走路成為一個(gè)發(fā)展方向。而王老吉近年來(lái)也在不斷拓展產(chǎn)品線，此前推出了白山水，今年7月，王老吉推出了加濃型新品，此前也推出低糖、無(wú)糖產(chǎn)品，試圖將產(chǎn)品不斷健康化。
但行業(yè)的頂端已經(jīng)出現(xiàn)，兩家企業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)存在難度。在2016年廣藥集團(tuán)“大南藥、大健康、大商業(yè)”三大板塊中，營(yíng)收分別為69.06億元、77.69億元和57.48億元。其中，大健康業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品包括王老吉涼茶、瓶裝水、潤(rùn)喉糖、龜苓膏、固體飲料等，而白云山也在年報(bào)中表示，大健康業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源就是王老吉涼茶。大健康業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)0.01%，與去年基本持平。
路勝貞認(rèn)為，對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)，王老吉只是廣藥的一個(gè)牌子，廣藥主要以藥為主，拓展飲料業(yè)務(wù)并非急不可耐，雖然王老吉推出了白云山礦泉水，但是意志卻不如加多寶堅(jiān)決。加多寶將全部身家都放在飲料上，所以必須逆境求生。未來(lái)，加多寶除了涼茶，很可能會(huì)豐富產(chǎn)品線，推出各種類型的飲料或者水產(chǎn)品。加多寶一定會(huì)最大限度地參與與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，以及延續(xù)此前紅罐的市場(chǎng)慣性，因此紅罐加多寶是加多寶必出的一個(gè)產(chǎn)品。未來(lái)廣藥王老吉會(huì)在存量市場(chǎng)保持一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品多元化的優(yōu)勢(shì)，主要集中在特定的醫(yī)藥保健市場(chǎng)領(lǐng)域。加多寶會(huì)出現(xiàn)一個(gè)多元產(chǎn)品多元市場(chǎng)生態(tài)逐步迸發(fā)的一個(gè)過(guò)程，期間會(huì)出現(xiàn)很多新的產(chǎn)品。
北京商報(bào)記者 孫麒翔 王子揚(yáng)/文 CFP/圖 王飛/制表
紅罐包裝之爭(zhēng)
■2012年7月6日 廣藥集團(tuán)與加多寶公司同日分別向法院提起訴訟，各自主張享有“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權(quán)益，并據(jù)此訴指對(duì)方生產(chǎn)銷售的紅罐涼茶商品的包裝裝潢構(gòu)成侵權(quán)
■2013年5月15日 廣東高院開(kāi)庭審理廣藥集團(tuán)和加多寶“紅罐之爭(zhēng)”案
■2014年12月19日 王老吉?jiǎng)僭V，加多寶被判賠1.5億元并停止使用，銷毀所有涉案侵權(quán)紅罐產(chǎn)品，加多寶隨即上訴
■2015年4月20日 加多寶金罐包裝正式上市
■2015年6月16日 最高人民法院公開(kāi)庭審此案，沒(méi)有當(dāng)庭宣判
■2017年8月16日 最高法終審判決，王老吉與加多寶共享紅罐包裝
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