銷售之困
陳旻告訴記者，實(shí)際上在歐美國家，藥妝化妝品的市場(chǎng)份額已經(jīng)占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的60%以上，而這一發(fā)展勢(shì)頭依舊向好。
但研發(fā)、銷售藥妝并非目前國內(nèi)化妝品企業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)。第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，大多數(shù)企業(yè)僅將這一部分的產(chǎn)品作為多元化的延展，作為企業(yè)細(xì)分類產(chǎn)品類的一個(gè)補(bǔ)充。
國內(nèi)的一些醫(yī)藥公司諸如同仁堂、云南白藥等企業(yè)也涉足過這一領(lǐng)域。但由于不如化妝品公司熟悉渠道和零售終端，這些嘗試并不成功，市面上鮮見這些醫(yī)藥公司開發(fā)的產(chǎn)品流通。
所以目前這一領(lǐng)域的主導(dǎo)者依舊是大型的化妝品公司。但為什么會(huì)造成這樣的局面?有哪些原因阻礙了藥妝的發(fā)展?
首先是，相對(duì)于其他的化妝品，藥妝前期的投入更多。
“公司開發(fā)一個(gè)藥妝產(chǎn)品前期需要大量的投入資金和時(shí)間。”玉澤品牌經(jīng)理沈杰說。以上海家化和瑞金醫(yī)院共同開發(fā)研制的玉澤為例，2004年成立產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，而產(chǎn)品則是到2009年才正式投入市場(chǎng)。在沈杰看來，并不是每家企業(yè)都具備資質(zhì)和實(shí)力去做一個(gè)合格的、有質(zhì)量保證的藥妝品牌。“本土企業(yè)創(chuàng)立的絕大多數(shù)藥妝品牌包括玉澤都是新人，需要慢慢培育(市場(chǎng)、銷售者)。”
第二個(gè)，則是國人的認(rèn)知觀點(diǎn)導(dǎo)致這一細(xì)分領(lǐng)域缺乏發(fā)展的土壤。多數(shù)化妝品公司的從業(yè)者認(rèn)為，中國國內(nèi)的藥妝市場(chǎng)遠(yuǎn)未到達(dá)成熟階段。消費(fèi)者對(duì)于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品認(rèn)知尚待培養(yǎng)。
在歐美，藥妝的發(fā)展已經(jīng)超過了大半個(gè)世紀(jì)。薇姿品牌總經(jīng)理蔣婭赟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，薇姿創(chuàng)立于86年前并于1998年就進(jìn)入了中國市場(chǎng)。
由于定位“藥妝”，針對(duì)問題肌膚人群，所以一開始?xì)W萊雅給薇姿定下的銷售渠道是中國國內(nèi)的各大藥房。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，薇姿在中國的發(fā)展有起有伏。據(jù)陳旻透露，薇姿最巔峰的時(shí)候在全國3000多家藥房有售，不過目前已經(jīng)下降至數(shù)百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。變化的原因是2008年以后，歐萊雅對(duì)于整個(gè)藥妝產(chǎn)品線的銷售渠道的調(diào)整，這讓活性健康部旗下的幾個(gè)品牌有過陣痛。
沈杰透露，目前玉澤的線下零售渠道有數(shù)百個(gè)，“全部在醫(yī)院周邊的藥房里銷售。”他承認(rèn)這一比例在全國44萬零售藥房中僅占到很小一部分。他解釋稱這與國內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，即使公司鋪貨至各大連鎖藥房，“問題是大多數(shù)人不會(huì)想到去藥房買護(hù)膚品，除非是在醫(yī)生的建議下。”
與醫(yī)院一起研發(fā)合作、有國內(nèi)專業(yè)醫(yī)師背書的玉澤依舊希望憑借大量的臨床試驗(yàn)結(jié)果，來和更多的醫(yī)生以及消費(fèi)者溝通，這也許同其定位有關(guān)。
這套方法早前法國雅漾用過。該品牌與薇姿一樣算是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資藥妝品牌，但如今，它的銷售為拓展得更大，甚至進(jìn)入了屈臣氏、百貨店等傳統(tǒng)的零售渠道，成了同行里的佼佼者。
相對(duì)于于國內(nèi)年輕的藥妝品牌尚在摸索之中，這些外資品牌顯然經(jīng)驗(yàn)更為“老到”，后者在促進(jìn)這些原本“小眾”的藥妝商業(yè)化的道路上更具有經(jīng)驗(yàn)。
在意識(shí)到目前局面下，消費(fèi)者對(duì)于“藥”尚有抵觸心態(tài)，歐萊雅開始將旗下的幾個(gè)品牌打造得更像普通的大眾護(hù)膚品，但強(qiáng)調(diào)其主打的功能性。
今年7月，薇姿為其品牌定位進(jìn)行了更新。據(jù)蔣婭赟介紹，目前薇姿已經(jīng)把目標(biāo)消費(fèi)群體重新確定為25至35歲的職場(chǎng)女性或年輕辣媽，這個(gè)群體的基數(shù)規(guī)模大致在3600萬人。
這個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)近18年的品牌在早前被認(rèn)為定位模糊。在歐萊雅整個(gè)活性健康部中，目前已經(jīng)引入中國市場(chǎng)的有三個(gè)品牌，除了薇姿，還有兩個(gè)是理膚泉和修麗可。一開始，主打安全、敏感人群使用，讓這幾個(gè)品牌的定位都有部分重疊，界定不清。
但現(xiàn)在，歐萊雅將這三個(gè)品牌再度界定，強(qiáng)調(diào)面對(duì)的市場(chǎng)消費(fèi)者不同，“如理膚泉的王牌是祛痘產(chǎn)品，所以消費(fèi)者就較為年輕。”陳旻表示，薇姿的定位則偏向于成熟女性。
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