以往的觀點認為，線上購買奢侈品將損失消費者在購物時的奢華服務(wù)，而這一點似乎正在被打破。例如，廣告中的京東配送員身著西裝，手戴白手套，駕駛專車送貨。
京東在今年618推出的高端專屬配送服務(wù)“京尊達”服務(wù)
這就是京東在今年618推出的高端專屬配送服務(wù)“京尊達”，用戶在京東商城自營平臺上購買標有“尊”字頭的商品，即可享受專人、專車、專線的頂級配送服務(wù)。據(jù)京東稱該送貨服務(wù)對配送員的甄選特別苛刻，年齡要在25-35歲之間、身高170-185cm、還要駕駛經(jīng)驗豐富、形象好、普通話流利。該服務(wù)目前主要針對京東自營的奢侈品、珠寶首飾、手表品類中的部分商品，后續(xù)還將繼續(xù)擴展至其它品類。該服務(wù)已于6月25日在北上廣三大城市正式上線。
奢侈的商品搭配高端物流服務(wù)，這個邏輯的確合理。對于渴望進軍時尚和奢侈品零售的京東而言，推出“京尊達”的目的一方面是打響京東自營奢侈品的名聲，另一方面則是希望將物流服務(wù)作為與其他時尚電商競爭的砝碼，以彌補其時尚基因不足的缺陷。
物流服務(wù)的性價比也是極致化的重要體現(xiàn)。一個普遍的經(jīng)驗是，大部分消費者希望以最低的物流價格享受更好的物流服務(wù)，必要時可以為了物流服務(wù)付出更高的價錢，但往往不愿付出太高的代價，價格必須在消費者的承受范圍之內(nèi)。
這也就意味著，電商必須在價格與服務(wù)之間尋求平衡，對于極致物流體驗的追求不是平臺方一味進行投入，成本也是其重要考量因素。首先，具有市場競爭力的物流體驗以電商平臺過硬的物流技術(shù)和高效的供應鏈為基礎(chǔ)，這也為電商物流體驗的競爭豎起門檻，沒有過多資金投入物流環(huán)節(jié)的小型電商在這一競爭中成為局外人。
其次，物流環(huán)節(jié)投入大，回報慢，還會攤薄利潤率，甚至有虧本的危險。平臺能否擔負這樣的投入？據(jù)亞馬遜剛剛發(fā)布的第二季度財報來看，其利潤暴跌77%，遠遜預期，導致財報發(fā)布后股價大跌，而利潤暴跌的主要原因就是運營環(huán)節(jié)的大量投入。
于是我們不得不提出這樣一個問題，對極致物流的投入到底值不值？事實上，盡管京東、亞馬遜等電商平臺在物流服務(wù)上競爭激烈，但是對于奢侈品的線上銷售而言，盲目的物流投入是非常高風險的。
原因在于奢侈品與生活日用品的本質(zhì)區(qū)別。雖然現(xiàn)在奢侈品消費者們同樣希望下單后商品以最快速度送達，但是相較于生活日用品而言，奢侈品對物流速度的要求沒有那么高。正如Gucci與Farfetch的90分鐘送達服務(wù)宣傳短片中那樣，除非咖啡撒到衣服上而又必須重新購買一件的極少數(shù)緊急狀況下，90分鐘送達的服務(wù)才會成為必須。生活日用品則不同，網(wǎng)上購買的生鮮產(chǎn)品和新鮮水果對于物流的品質(zhì)與效率有著嚴格的要求。
奢侈品電商必須認識到，消費者也許會為了極致物流體驗購買生活日用品，但這卻不是購買奢侈品的必要條件。對于奢侈品零售而言，極致的物流體驗只是錦上添花，產(chǎn)品本身才是說服消費者下單的關(guān)鍵。
因此，目前在物流服務(wù)方面發(fā)力的主要是亞馬遜等大眾電商，其物流研發(fā)投入主要應用于生活日用品，同時可附帶惠及高端產(chǎn)品銷售。而Net-a-Porter、Matchesfashion.com等奢侈品電商盡管也在不斷縮短物流周期，推出次日達或當日達服務(wù)，但似乎并沒有刻意強調(diào)其物流優(yōu)勢，因為對于奢侈品零售而言，極致物流體驗的效果還未體現(xiàn)在實際回報中，F(xiàn)arfetch 90分鐘送貨更多是為了提高品牌曝光，仍然處于試驗階段。
Farfetch 90分鐘送貨服務(wù)推出后，引發(fā)不少業(yè)界爭議。評論人Vanessa Friedman表示，“投資型時尚與快時尚（現(xiàn)在可能該叫‘快速成交的時尚’）正相反。對投資型時尚而言，等待自有其價值。把投資型時尚與本質(zhì)上的雜貨店混為一談，就會損害前者所主張的特殊性、努力和創(chuàng)造力，這些是它建構(gòu)的標準，也是它高定價的理由。”
她的觀點與奢侈品行業(yè)的傳統(tǒng)認知相一致，這種觀點認為奢侈品與等待有著不可分離的聯(lián)系。投入在奢侈品中的時間以及消費者對其的等待是令奢侈品之所以成為奢侈品的本質(zhì)原因。盡管在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，時間非常寶貴，但耗費時間的期待并不是一種浪費。對于即時性的極端追求，反而可能是奢侈品牌“自廢武功”的一種做法。
然而隨著電商時代的到來，這樣的觀點不斷受到?jīng)_擊。對于向來擅長鉆營消費者需求，或者說以滿足消費者需求為己任的大眾電商而言，似乎從來都沒有這樣的擔憂。銷售是唯一目的，體驗的完善就是必行之路。而當大眾電商真正進入奢侈品零售，其對較為遲鈍的奢侈品牌實體店鋪銷售帶來了極大的沖擊。
隨著Louis Vuitton和Gucci先后在中國開展線上購物業(yè)務(wù)，以及LVMH推出自建電商24Sevres，經(jīng)過猶豫期的奢侈品牌也終于放棄對電商的懷疑。那么接下來物流體驗的極致化也提上了奢侈品自建電商的日程。據(jù)悉，Gucci和Louis Vuiton線上購物服務(wù)均從附近實體店鋪進行調(diào)貨運營。
毋庸置疑，未來電商市場將是關(guān)于極致體驗的競爭。但值得警惕的是，對于奢侈品零售而言，物流體驗只是錦上添花，能夠不斷制造新鮮感的產(chǎn)品才是影響消費者決策的關(guān)鍵。
（來源：時尚頭條網(wǎng) 作者/Drizzie）
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