一個典型的有關(guān)投資者急于扎進中國市場時，哪些因素會把事情弄糟？
一場大規(guī)模的咖啡館擴張正在醞釀當中。
Seesaw上個月宣布獲得弘毅資本旗下的百福控股4500萬人民幣A輪投資，另一個上海精品咖啡品牌鷹集咖啡創(chuàng)始人最近接受采訪時稱正在籌備3000萬元的Pre-A輪融資，至于去年底進駐了北京國貿(mào)嘉里中心的GREYBOX，背后的母公司是已經(jīng)完成1.9億人民幣C輪融資的roseonly。
這種熱度5年前同樣出現(xiàn)過，只不過主角不是帶著“消費升級”光環(huán)的這些精品咖啡品牌，而是韓國背景的咖啡館。
“到2015年，全中國連鎖店達到5000家，然后去香港上市”；
“到2015年，全中國連鎖店達到1500家，然后去香港上市”；
“到2015年，全中國連鎖店達到1000家”；
“到2015年，成為世界知名的咖啡連鎖品牌”。
這是韓國咖啡品牌“咖啡陪你”從2012年開始高調(diào)宣傳到逐漸走衰的過程。
與它相近的還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進入中國，并與中資合作，試圖用瘋狂擴張的方式侵占中國咖啡市場。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴張最快的2014、15年間，在中國一下子開出了八百多家店。
在中國誘人的市場里，咖啡消費的確在不斷增長。倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計顯示，中國的咖啡消費正在以每年15％的速度增長，而全球的平均水平是2％。這個市場里最為成功的星巴克過去一兩年也在以每天新開一家店的速度加速擴張，并已經(jīng)下沉到越來越多二三線城市。
還有一線城市里女性消費者的增多。在現(xiàn)磨咖啡消費中，商務(wù)消費是主流，占據(jù)了40％左右市場份額的星巴克，針對的主要就是商務(wù)族群。而韓系咖啡館有一個巨大的優(yōu)勢是，韓劇當時正在風靡。
2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進駐中國；之后《來自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢。
五年之后，現(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進的咖啡陪你總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空，網(wǎng)站上有通往美國、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨找不到任何有關(guān)中國公司的信息。
不過，加盟商還在營業(yè)，但那個宏大的計劃肯定是沒有了。
對于中國雄心勃勃的新一輪精品咖啡來說，韓系咖啡館的教訓值得關(guān)注。這是一個典型的有關(guān)投資者急于扎進中國市場時，哪些因素會把事情弄糟的案例。
韓系咖啡館想要吸引新的消費人群，但它們并沒有創(chuàng)造出新的消費需求
如果你光顧過韓系咖啡館，會發(fā)現(xiàn)那是一個與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布藝沙發(fā)，可能還會有落地窗、以及隨處擺放的可愛的毛絨玩具，營造的是一個比較休閑溫馨的氛圍。
所以韓系咖啡館的目標消費群是情侶、聚會聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個更大更舒服的空間讓消費者在店里盡可能長時間地停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說過，他認為這些在店里停留的消費者必定會“呼朋喚友”，帶來更多的消費者。
這與主打商務(wù)客群的星巴克走的剛好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里長坐，他們更鼓勵客人外帶。韓系咖啡館則是希望人們在更久的時間停留中，消費更多的產(chǎn)品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常見的品類，韓系咖啡店還有果昔、冰激凌、松餅、華夫等甜感更強的飲品以及現(xiàn)場烘焙的面包西點，平均產(chǎn)品數(shù)量多達76種，而商務(wù)咖啡店品牌平均只有41種。
它們更想吸引的是女性消費者。事實上，漂亮的食物，甜美系風格的設(shè)計，讓當初高顏值的韓系咖啡館一度成為少女們的自拍圣地。但那是在韓劇風靡的時候，即便是現(xiàn)在，咖啡陪你的一些門店還擺有金秀賢的人像，而他在中國消費者眼中，明顯已經(jīng)過氣很久了。作為更多承載了韓國時尚和潮流符號的韓系咖啡館，在沒有持續(xù)的爆款韓劇的刺激下，存在感的基礎(chǔ)也就沒有了。
那些最初被吸引過去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費，她們本來就不是典型的咖啡消費者。而中國主要的咖啡消費者，也就是白領(lǐng)，基本都是被星巴克培養(yǎng)起來的。這些人也很難會被韓系咖啡館所吸引。
它們在韓國本土市場的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國“茶房文化”盛行，幾乎在每個巷子都能找到這么一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣咖啡，到1960年代就成為供人們聚會的休閑空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現(xiàn)代元素，在大學、市區(qū)、居民區(qū)出現(xiàn)。這時的茶房已經(jīng)有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣咖啡，產(chǎn)品變得越來越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現(xiàn)。
正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國開出了第一家門店，成為最早的連鎖品牌。盡管星巴克早在1999年就進入了韓國，但當時韓國的咖啡消費市場已經(jīng)比較成熟，他們也有了比較穩(wěn)定的客戶群。
而中國的咖啡消費市場盡管一直在高速增長，但速溶咖啡仍然占據(jù)了絕對的主導地位，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，高達70%，瓶裝即飲占據(jù)了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在的不斷涌現(xiàn)的精品咖啡都在爭奪的是只有2%的現(xiàn)磨咖啡市場。而在現(xiàn)磨咖啡市場里，核心消費群體仍然是白領(lǐng)。
既無法爭奪原來的咖啡消費人群，又沒能留住新的消費人群，總的來說，韓系咖啡館沒能創(chuàng)造一個新的消費需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個咖啡店去吃甜品”的尷尬。
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