最近，我們集中研究了一系列在市場上比較有代表性的商場，發(fā)現(xiàn)不管是曾經(jīng)的年輕時尚Mall，還是中高端百貨。如今，都朝著一樓“輕奢”+“化妝品”的方向發(fā)展。
這股風潮從去年開始廣泛盛行，如：上海來福士、北京西單大悅城、朝陽大悅城、深圳華強茂業(yè)天地、成都太古里等等商場，連奢侈品定位的南京德基廣場也將地下一層做如此定位。
化妝品讓商場名利雙收
購物中心打造化妝品區(qū)域，一方面是因為國際化妝品的業(yè)績驕人、形象好。據(jù)了解，YSL在成都太古里月均銷售達250萬，Dior在西安某購物中心月均業(yè)績超300萬，Chanel全國4個精品店月均業(yè)績達270萬。
另一方面，化妝品品牌自身需要多品牌聚集，才能形成氛圍。同時，其他品類(包括輕奢)的品牌，在開店選址時也會把商場化妝品氛圍如何，作為重要的考量標準。
從化妝品品牌的角度考慮，原來作為主要渠道的百貨商場業(yè)績紛紛下滑。為了拓展、優(yōu)化渠道，以及吸引更多年輕消費群，化妝品品牌也很樂于進駐優(yōu)質(zhì)的購物中心。
輕奢活躍但發(fā)展水平不一
“輕奢”是國內(nèi)市場對Coach，Michael Kors，F(xiàn)urla，Kate Spade，Tory Burch等等這類品牌的特有稱呼。聽起來既輕盈、年輕，又有奢華的高級感，在國外，他們更多的被稱為Contemporary Fashion，即當代時尚。
奢侈品的收縮策略，讓很多商場失去更高的上升空間。輕奢品牌時尚度不錯，價位適中，能被廣大中產(chǎn)階層接受，便成了商場的一個很好的選擇。因此，在中國商業(yè)地產(chǎn)井噴供應的渠道推動力下，這些品牌快速覆蓋市場。
不過，由于品牌的經(jīng)營模式、市場推廣力度不同，品牌的知名度、影響力有差異。加之產(chǎn)品本身的設計，使得市場上看起來有多個輕奢品牌，但發(fā)展狀況參差不齊。
Coach和Michael Kors，不管是從市場規(guī)模，還是店鋪單產(chǎn)來看，仍然是目前輕奢市場上表現(xiàn)最突出的兩個品牌。他們已經(jīng)開始進行延伸品類、進一步提升形象的嘗試。
其他幾個品牌，可能因為進入市場時間較短、市場推廣、拳頭產(chǎn)品開發(fā)、直營或者代理的運營策略差異等等因素，還需要繼續(xù)提升。當然，但不可否認的是輕奢這個品類，面臨的歷史性機遇很大。
幾個活躍的輕奢品牌的發(fā)展趨勢
Coach國內(nèi)平穩(wěn)發(fā)展/形象有更新
截止2016年10月，Coach在國內(nèi)有160余家店，市場規(guī)模在輕奢品牌中位居第一。據(jù)說Coach對自身的定位不止“輕奢”，更想做奢侈品。此次收購Kate Spade也被一些業(yè)內(nèi)人士解讀為Coach想做高端但又不想放棄大眾市場。
除Kate Spade之外，Coach還在2015年收購了美國鞋履品牌 Stuart Weitzman。
在2014、2015年Coach曾出現(xiàn)產(chǎn)品設計logo化、折扣店渠道過多等問題。品牌重新調(diào)整產(chǎn)品設計和店鋪形象后，2016年初開始全球市場開始回升，但國內(nèi)銷售額增長幅度不大，2016年同比上漲2.5%。
目前Coach的店鋪形象更加穩(wěn)重，趨于中性化。產(chǎn)品設計也推出了更多簡潔、有設計感的款式。不過，Coach如果像外界議論的那樣走高端市場，可能它的銷售渠道還需要進一步優(yōu)化。
深圳海雅繽紛城
自2016年起Coach新開業(yè)店鋪(部分)
Kate Spade國內(nèi)市場之路曲折
Kate Spade目前在國內(nèi)有31家店，去年新開8家。進入國內(nèi)市場后，Kate Spade先是與韓國衣戀合作，后又與九龍倉旗下的華鐙成立合資公司，由后者負責其國內(nèi)業(yè)務運營。或許是受限于國內(nèi)代理商的運營模式，品牌的宣傳和曝光力度并不是很大。
Kate Spade曾推出副線、男裝線，后都關掉停止發(fā)展。2015年曾提出擴充品類，轉(zhuǎn)型為生活方式品牌。但到目前為止，在國內(nèi)店鋪里并看不到明顯變化。
Coach在國內(nèi)都是直營店鋪，被收購后Kate Spade的品類轉(zhuǎn)型是否會推進?代理經(jīng)營權會逐漸收回嗎?
上海靜安大悅城
自2016年起Kate Spade新開業(yè)店鋪
Michael Kors快速布點+試水新品類
Michael Kors在國內(nèi)已有約90家店，市場規(guī)模和店鋪單產(chǎn)在輕奢品中都比較出色。2016年財年(2016/4——2017/3)新開店鋪18家，以一二線城市為主，但也開始進駐三線城市。
品牌近來最主要的動向就是試水新品類：男女裝及鞋類。曾在上海久光等商場開出鞋店，但據(jù)說效果并不十分理想。
去年開始，Michael Kors陸續(xù)在國內(nèi)店鋪內(nèi)增加男裝，還在上海來福士開出男裝店。但由包袋起家的品牌，想實現(xiàn)向服飾類的擴充，需要更多的打磨產(chǎn)品、扭轉(zhuǎn)品牌形象，這是一個長期的過程。
目前Michael Kors呈現(xiàn)給大眾的仍然是一個時髦的美國女性品牌，不管是從品牌活動邀請的大牌女明星，還是店鋪呈現(xiàn)的感覺，都非常女性化。不先扭轉(zhuǎn)品牌的形象，擴充品類應該會有一定難度。
自2016年3月起Michael Kors新開業(yè)店鋪(部分)
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