關(guān)鍵詞
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)都被歐美大牌、韓國(guó)品牌把控著，本土品牌的生存環(huán)境頗為艱難。近兩年，部分國(guó)內(nèi)護(hù)膚品呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，如百雀羚“雙11”單天賣(mài)出了1.45億元的好成績(jī)，成為美妝類銷售冠軍；佰草集的新門(mén)店入駐上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，并在巴黎開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店。但個(gè)別品牌的亮眼成績(jī)依然無(wú)法遮掩國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)整體面臨的困境，如品牌老化、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。
業(yè)績(jī)逆襲
自從外資護(hù)膚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土護(hù)膚品的生存空間便遭到嚴(yán)重?cái)D壓，面臨的生存問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)峻。然而近兩年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品大有逆襲之勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)化妝品零售額達(dá)2049億元，同比增長(zhǎng)8.8%，化妝品市場(chǎng)規(guī)模僅次于日本與美國(guó)。
今年“雙11”開(kāi)賣(mài)20分鐘，百雀羚的銷售額達(dá)到4000萬(wàn)元，超2014年“雙11”全天銷量，其美妝領(lǐng)跑率先破億，全天銷售額達(dá)到1.45億元。百雀羚超越國(guó)際大牌歐萊雅、SK-II、雅詩(shī)蘭黛等，蟬聯(lián)天貓美妝類銷售額冠軍。2015年的“雙11”，百雀羚旗艦店以1.07億元的銷售額成為美妝類惟一破億的商家，另兩家國(guó)貨品牌韓束和自然堂的官方旗艦店分別拿下第二、三名。公開(kāi)資料顯示，百雀羚2015年銷售額已達(dá)108億元。百雀羚集團(tuán)市場(chǎng)管理中心市場(chǎng)總監(jiān)費(fèi)琪文此前表示，未來(lái)三年百雀羚將努力實(shí)現(xiàn)全渠道零售額200億元的目標(biāo)。
2015年，上海家化營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)9.58%達(dá)到58.46億元，其中化妝品業(yè)務(wù)近21億元。據(jù)中怡康市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)百貨渠道市場(chǎng)份額中，上海家化的名牌產(chǎn)品佰草集是惟一進(jìn)入前 20位的本土品牌。2015年，在巴黎核心商圈開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店，今年在聚集了國(guó)際一線品牌的上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)新門(mén)店。國(guó)內(nèi)的化妝品牌呈現(xiàn)出擴(kuò)張的姿態(tài)，走進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有自然堂的伽藍(lán)集團(tuán)2015年在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)份額中位列第五，成為惟一躋身前五名的中國(guó)化妝品企業(yè)。2016年“雙11”，自然堂在天貓單店銷售破億，達(dá)到1.08億元。
品牌老化
少數(shù)品牌的良好態(tài)勢(shì)無(wú)法掩蓋國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的問(wèn)題。
以相宜本草為例，2007年是其風(fēng)頭最勁的時(shí)期，2008年吸引到1000萬(wàn)美元的風(fēng)投。隨后業(yè)績(jī)連年上揚(yáng)，其2012年公布的招股書(shū)顯示，2010年、2011年，營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到了7.5億元、13.35億元，增長(zhǎng)率高達(dá)98.76%、78.11%。
對(duì)于當(dāng)時(shí)不少年輕群體來(lái)說(shuō)，主打中草藥的相宜本草是符合中國(guó)人膚質(zhì)的國(guó)貨品牌，并不比國(guó)外大牌差。但主動(dòng)停止IPO之后的相宜本草，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上也陷入了停滯不前的狀態(tài)，市場(chǎng)份額明顯下降。2015年，相宜本草的回款約為11億元，較2013年鼎盛時(shí)期的23億元縮水了一半。今年“雙11”，相宜本草的銷量也不盡如人意。
現(xiàn)在的相宜本草有“過(guò)時(shí)”之嫌，它的包裝風(fēng)格、產(chǎn)品功能等與現(xiàn)在的年輕消費(fèi)主力的喜好并不吻合，在科技成分上也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此外，相宜本草在產(chǎn)品更新、品牌升級(jí)上也較為落后。相宜本草2015年對(duì)旗下四大明星系列產(chǎn)品做了形象和配方上的升級(jí)，但距離上一次已五年之久。資深品牌顧問(wèn)姜曉峰表示，國(guó)內(nèi)品牌想要獲得消費(fèi)者青睞，就要不斷做好差異化，無(wú)論是產(chǎn)品概念還是品牌營(yíng)銷，一旦失去了不同之處，消費(fèi)者就失去了購(gòu)買(mǎi)的理由。
此外，想要贏得消費(fèi)者，不僅需要良好的品牌營(yíng)銷，更重要的是產(chǎn)品功效。這就要求企業(yè)在科研創(chuàng)新上進(jìn)行大量投入。而外資品牌往往在研發(fā)力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)用料也更加講究。缺乏創(chuàng)新也體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、抄襲模仿創(chuàng)意上，例如中草藥的概念出現(xiàn)之后，很多產(chǎn)品也紛紛打出草本精華、中藥成分等旗號(hào)。
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