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為了爭奪人年輕人市場，Burberry是最大膽運用社交媒體營銷的奢侈品牌，但業(yè)績?nèi)匀粵]有起色。
如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯失市場甚至品牌被邊緣化。
千禧一代，指的是1983年至2000年期間出生的群體，英文是Millennials，同義詞Y一代，這代人的成長和互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)高速發(fā)展時期相吻合。有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素�，F(xiàn)在，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。
近一年來，奢侈品牌在國內(nèi)市場高度一致的動作就是爭奪年輕人，包括邀請國內(nèi)的年輕人偶像成為品牌代言人和發(fā)展線上購物。例如業(yè)績持續(xù)低迷的Burberry新聘請的首位華人品牌大使吳亦凡，是中國當(dāng)紅的歌手與演員，在微博上有著2000多萬粉絲，鑒于他在千禧一代中的強大影響力，Burberry決定將與吳亦凡合作發(fā)起吳亦凡精選系列，以促進(jìn)銷售業(yè)績增長。另外，今年8月，奢侈品牌為了吸引年輕人的注意最終向電商屈服， Dior成第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌。建立起一個奢侈品牌牌需要時間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們關(guān)注的是業(yè)績提升和利潤上漲。
曾經(jīng)不屑于加入數(shù)字化的高級珠寶品牌卡地亞也于日前發(fā)布了幾個Rom-com短片，為其婚紗與訂婚系列做宣傳，并帶領(lǐng)觀眾到品牌在紐約新翻新的旗艦店進(jìn)行了線上的虛擬之旅。卡地亞營銷總監(jiān)Pierre Rainero對媒體稱，社交媒體平臺的盛行改變了傳統(tǒng)品牌營銷的單一局面，數(shù)字化讓品牌能夠與更多的消費群體進(jìn)行溝通交流，從而更好地了解目標(biāo)顧客的購物習(xí)慣與偏好。卡地亞去年底突然開通了電商平臺，今年7月，作為160多年歷史的珠寶品牌，卡地亞邀請90后的國內(nèi)偶像鹿晗作為代言人，這背后意味者奢侈品牌已經(jīng)開始意識到，在國內(nèi)市場必須大膽嘗試，進(jìn)而俘獲年輕人的市場。
就目前的國內(nèi)奢侈品市場消費者來說，大致分四類。
第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費并非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。
第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者并非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。
第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。 通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數(shù)則是遞減的。
最后一類則是富豪型消費者或公款消費者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費量正在逐年減少。 這就導(dǎo)致奢侈品消費的未來并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。
如今國內(nèi)的千禧一代正成為奢侈品牌業(yè)績新的增長點。有一研究指出，56%的中國千禧一代屬于高收入階層，預(yù)計未來幾年內(nèi)，收入將進(jìn)一步增加，中國千禧一代人群數(shù)量和財富的增長將使其成為對品牌有利可圖的潛在消費群。與他們的前輩相比，這些年輕人更熱愛社交媒體，更敢于自我消費�，F(xiàn)在，社交媒體和口碑傳播已經(jīng)取代了一直占據(jù)輿論高地的傳統(tǒng)媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。 有媒體曾對國內(nèi)千禧一代做了一份市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過25%的90后已經(jīng)買過奢侈品。
全球奢侈品在線銷售急速提升，不能征服千禧一代的創(chuàng)意總監(jiān)都有下臺的風(fēng)險
值得關(guān)注的是，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但未來奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品之間的競爭，這也恰好是Burberry和Gucci的現(xiàn)狀比較。
圖為2015年奢侈品牌對中國消費者的依賴程度排行 共2頁 [1] [2] 下一頁 奢侈品牌們的“口紅效應(yīng)”這年頭管用嗎 奢侈品牌如何迎接千禧一代的挑戰(zhàn) 奢侈品牌以為韓國是片沃土 但政局變動使前景堪憂 這個奢侈品牌真心踏實 一直穩(wěn)步雙位數(shù)增長 林丹出軌害慘一眾奢侈品牌 明星代言風(fēng)險升高 搜索更多: 奢侈品牌 |
