香水成為奢侈品牌的敲門磚已經(jīng)有70、80年的歷史了，它幫普通人實(shí)現(xiàn)擁有一小件奢侈品的夢(mèng)想，當(dāng)然香水也幫奢侈品牌帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。

　　關(guān)于全球奢侈品牌的排序，可以參考匯豐控股董事總經(jīng)理Erwan Rambourg在其書《閃亮的王朝：為什么中國(guó)奢侈品市場(chǎng)才剛起步》中描繪的金字塔排序圖。按照這張表的描繪，從塔基到塔頂分為日常奢、輕奢、核心奢，高級(jí)奢、超奢和極奢等不同等級(jí)。其中位于極奢或超奢的等級(jí)中多為鉆石、手表和珠寶等超級(jí)品牌，而通常我們比較熟悉的大牌服飾、皮具等處于核心奢的層面。說(shuō)到日常奢，奢侈品牌們的香水，彩妝等低于100美元的物品則可歸于此列。

　　香水成為奢侈品牌的敲門磚已經(jīng)有70、80年的歷史了，它幫普通人實(shí)現(xiàn)擁有一小件奢侈品的夢(mèng)想，當(dāng)然香水也幫奢侈品牌帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奢侈品牌們深諳增加香水品類是擴(kuò)大利潤(rùn)大幅提升業(yè)績(jī)的法寶。而一些新晉品牌，一旦公司財(cái)務(wù)能夠負(fù)擔(dān)，便也立刻推出香水。不過(guò)近30年來(lái)，經(jīng)由奢侈品牌的成功市場(chǎng)營(yíng)銷，“IT手袋”現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，由于手袋比香水更容易創(chuàng)建和生產(chǎn)，而利潤(rùn)空間卻更大，手袋一度成為刺激奢侈品銷售的神奇引擎。

　　隨著奢侈品服裝和配飾的銷售增長(zhǎng)逐步放緩，近幾年個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品包括高端彩妝品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品等的銷售卻一直穩(wěn)步上升。這讓奢侈品牌們紛紛瞄上這塊市場(chǎng)蛋糕，除了之前的由服裝跨界化妝品的老牌彩妝，近年來(lái)如Gucci、Burberry等均新推出彩妝產(chǎn)品線，希望通過(guò)美容產(chǎn)品此類門檻較低的產(chǎn)品吸引更多對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

　　而就在最近兩周時(shí)間內(nèi)，彩妝品牌收購(gòu)更是風(fēng)起云涌，LVMH以5千萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了韓國(guó)美妝品牌Clio Cosmetics的部分股權(quán);歐萊雅集團(tuán)(L’’Oréal)宣布將以 12億美元的現(xiàn)金價(jià)格收購(gòu)美國(guó)美妝創(chuàng)業(yè)品牌：IT Cosmetics ;另外據(jù)路透社報(bào)道，高盛和貝恩資本將聯(lián)合斥資約3億美元收購(gòu)韓國(guó)美妝Carver Korea多數(shù)股權(quán)。大公司紛紛投資這樣的美妝公司，其根本原因當(dāng)然在于有利可圖。一方面是市場(chǎng)對(duì)美妝產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，另一方面相對(duì)品牌其他產(chǎn)品線的低價(jià)位，美妝產(chǎn)品往往成為品牌旗下“吸金”能力最強(qiáng)的產(chǎn)品線之一;以Gucci彩妝為例，其單件彩妝的價(jià)格在29-69美元之間，其不僅是吸引入門奢侈品消費(fèi)的法寶，還自帶平滑經(jīng)濟(jì)周期的能力，從而為品牌帶來(lái)超強(qiáng)盈利能力。

　　這大概與一個(gè)有趣的經(jīng)濟(jì)景氣度反向指標(biāo)“口紅效應(yīng)”有關(guān)，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。08年的金融危機(jī)，一度給“口紅”帶來(lái)了市場(chǎng)，歐萊雅公司當(dāng)年上半年銷售額逆市增長(zhǎng)5.3%，“口紅效應(yīng)”開(kāi)始顯現(xiàn)。而“口紅效應(yīng)”這一20世紀(jì)30年代提出的趣味經(jīng)濟(jì)指數(shù)也在海內(nèi)外媒體上開(kāi)始不斷提及，人們?cè)噲D證明，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，女性消費(fèi)者將會(huì)減少購(gòu)買奢侈品而將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移到“廉價(jià)的非必要之物”上。

　　這幾年傳統(tǒng)奢侈品牌的日子不太好過(guò)，一方面與經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境有關(guān)，另一方面也與時(shí)尚零售格局的改變有關(guān)系，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和消費(fèi)者購(gòu)物模式動(dòng)態(tài)變化的影響，消費(fèi)者在家居用品、汽車、餐飲、旅游和其他體驗(yàn)方面的花費(fèi)越來(lái)越多，而漸漸遠(yuǎn)離服飾。不過(guò)消費(fèi)者對(duì)美妝品的態(tài)度卻截然相反，因?yàn)榧夹g(shù)和創(chuàng)新把美妝品推向一個(gè)新高度，美妝品已經(jīng)成為女性消費(fèi)者的必需品，她們更愿意把錢花在能使自己變美的東西上，美妝品的價(jià)格也更具優(yōu)勢(shì)。

　　美妝品消費(fèi)的崛起還得益于社交媒體的興起，美妝博主層出不窮，這進(jìn)一步促進(jìn)了千禧一代對(duì)化妝品的消費(fèi)。奢侈品牌因此也常為社交媒體專門拍攝宣傳片，推廣諸如指甲油、口紅之類“廉價(jià)”產(chǎn)品。

　　不過(guò)“口紅效應(yīng)”真的管用嗎?“口紅效應(yīng)”的回歸釋放著令業(yè)界擔(dān)憂的信號(hào)：即便化妝品銷售前景再好，也不能保證集團(tuán)的利潤(rùn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)奢侈品集團(tuán)的核心依然是服飾產(chǎn)品，而服飾產(chǎn)品才是利潤(rùn)的主要來(lái)源，“口紅時(shí)代”至少預(yù)示著高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售在短期之內(nèi)不會(huì)復(fù)蘇。

　　另一種觀點(diǎn)是，口紅并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而大賣。口紅是一種定量消費(fèi)品，即使你沒(méi)有能力購(gòu)買昂貴的衣服、手袋和香水，你也不會(huì)購(gòu)買更多的口紅，因?yàn)槟鞘抢速M(fèi)。所以，口紅不僅不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而大賣，反而會(huì)像其他化妝品一樣降低銷售量，只不過(guò)降低的幅度相對(duì)最小罷了。

　　“口紅理論”體現(xiàn)了一個(gè)最本質(zhì)的事情：和大部分經(jīng)驗(yàn)理論一樣，這都只是在某個(gè)特定范圍內(nèi)適用的，并非放之四海皆準(zhǔn)的規(guī)律。不過(guò)從另外一個(gè)角度來(lái)講，如果把“口紅效應(yīng)”引申開(kāi)來(lái)，口紅作為“廉價(jià)的非必要之物”，在全球動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，無(wú)論對(duì)娛樂(lè)、影視、化妝品或其他與生活需求相關(guān)，絕對(duì)價(jià)格低，但本身具有附加意義的產(chǎn)業(yè)，如何在一定情境內(nèi)推出可以引爆消費(fèi)欲望的產(chǎn)品還是多有啟發(fā)的。

　　（來(lái)源:觀潮網(wǎng)）

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