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除了品牌商外，經(jīng)銷商們感受到的市場變化更立體。“以前我們一年最好的銷量是50萬箱，現(xiàn)在最多20萬箱，銷量下滑了，市場推廣費用也相應減少了，下一步可能情況會更差。”陜西省某市級加多寶經(jīng)銷商稱。另有北京商報對于消費者進行的問卷調(diào)查結果也同樣顯示，34%的消費者已明顯感覺到?jīng)霾杵奉惖倪^氣。
有不愿具名的飲料行業(yè)人士向北京商報記者介紹，涼茶行業(yè)從2014開始已經(jīng)進入增速放緩期，之前的兩位數(shù)增長正成為過去。該人士稱，2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長，2012-2013年之間，加多寶和王老吉的爭斗又迅速做大了涼茶的蛋糕，去年由于飲料整體消費疲軟，加之飲料品類增多、競爭加劇，涼茶品類增速預計不及上年，今年情況更加嚴重。
“按照飲料行業(yè)規(guī)律，每一個品類只會保持三年左右的高峰期，然后就會被其他品類所替代，涼茶亦如此，行業(yè)低谷已經(jīng)到來。”朱丹蓬如是總結。
過氣背后的反思
除了朱丹蓬所說的行業(yè)規(guī)律外，涼茶市場衰退的原因更多的集中在產(chǎn)品本身。上述經(jīng)銷商人士給出的消費者反饋是“太甜”。該經(jīng)銷商認為，消費者對于飲料的口味偏好變化非�？�，消費者現(xiàn)在更愿意選擇健康、口味偏淡的產(chǎn)品，統(tǒng)一旗下海之鹽爆紅的原因也在于此。北京商報的問卷調(diào)查也顯示，果汁、茶飲料、清淡飲料以及乳飲料是最受消費者歡迎的四個品類。而涼茶則倒數(shù)第二，只有5%的消費者愿意在眾多飲料品類中主動選擇涼茶。值得一提的是，王老吉今年便推出了兩款低糖和無糖涼茶新品，這也是應對消費者口味變化的措施。
除了口味原因外，涼茶“去火”的功效宣傳也限制了該細分品類的發(fā)展。涼茶并非全國性飲料，推出市場之初更多集中在南方市場，后來因為加多寶和王老吉等品牌的推廣才從區(qū)域性飲料產(chǎn)品變成全國性產(chǎn)品。而在推廣過程中“怕上火喝涼茶”的廣告語也深入人心，廣告語也為該產(chǎn)品限定了飲用的特定場合甚至是飲用季節(jié)，這也是該品類難以與果汁、茶飲料、乳飲料等產(chǎn)品形成直接對抗的原因。
另有經(jīng)銷商人士進而指出：“涼茶在某種程度上是廣告驅(qū)動型產(chǎn)品，這要從加多寶冠名《中國好聲音》這檔節(jié)目說起，鋪天蓋地的冠名和廣告讓涼茶一夜爆紅，但是廣告力的削弱也帶來了涼茶氣場的衰減，這是在銷售終端最明顯能感受到的變化。”以加多寶為例，今年加多寶便放棄了支持多年的《中國新歌聲》冠名，缺少話題的加多寶市場熱度也隨之大幅減小。
飲料細分品類的起起伏伏也牽動著品牌和企業(yè)的命運。不論是對加多寶還是王老吉而言，產(chǎn)品單一是雙方共同的短板，這也為兩家企業(yè)的承受能力提出了新的要求。一位接近兩家公司的不具名業(yè)內(nèi)人士認為，加多寶和王老吉不僅要承受壓力，更要承擔后果。“惡性競爭是桎梏行業(yè)發(fā)展的枷鎖，共同協(xié)作才能將產(chǎn)業(yè)做大，而從口水戰(zhàn)、官司戰(zhàn)到經(jīng)銷商私底下的掐架，加多寶與王老吉將更多的精力耗費在了無謂的事情中，而恰恰忽略和錯過了行業(yè)發(fā)展的黃金時代。”
北京商報記者 阿茹汗/文 宋媛媛/制表 共2頁 上一頁 [1] [2] 王老吉東家白云山營收增長乏力 涼茶之爭究竟誰勝了 加多寶停工停產(chǎn)傳聞背后：涼茶市場已告別高增長時代 陳光標近年來各類官司有數(shù)十起 好人涼茶訴訟纏身 陳光標被指偽造好人涼茶股東死亡證明 以逃避債務 加多寶廣告“紅罐涼茶改名”被控損害王老吉商譽 搜索更多: 涼茶 |
