一些商場用圏養(yǎng)小動物吸引更多兒童前來。
白女士的兒子現(xiàn)在兩歲半，一家三口是埃德蒙頓路凱德廣場的�？�。每逢周末，兒子就泡在商場淘氣堡里，全家大半天時(shí)間就在這里度過。她記得，6年前商場開業(yè)時(shí)，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)很少，“以前三樓和四樓主要是男裝和家居用品，現(xiàn)在這兩層樓兒童服務(wù)業(yè)越來越多，占了整個(gè)商場三分之一的面積。”
凱德廣場的變臉只是一個(gè)縮影。近三年來，冰城各大商場通過大刀闊斧的調(diào)整，使淘氣堡、主題樂園、早教拓展等業(yè)態(tài)面積翻倍膨脹。迅速崛起的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為商場抗擊電商的轉(zhuǎn)型利器，個(gè)別購物中心甚至憑借豐富的體驗(yàn)要素晉升為4A級旅游景區(qū)。兒童休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)已成為繼影院、餐飲、KTV之后，購物中心的又一“標(biāo)配”。
A 商場變臉，兒童業(yè)態(tài)快速擴(kuò)容
“零售市場冷清的勢頭在全國許多城市都存在，傳統(tǒng)商業(yè)困境日益普遍，利用新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇轉(zhuǎn)型是生存發(fā)展的重要手段。”凱德廣場學(xué)府店企劃部經(jīng)理徐杉認(rèn)為，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)正是傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇。
隨著現(xiàn)代家庭消費(fèi)觀念的變遷，城市消費(fèi)主力人群正逐漸轉(zhuǎn)化為年輕家庭消費(fèi)人群，兒童教育、飲食、服裝和娛樂依次成為家庭支出重點(diǎn)。“80后”“90后”父母支撐起母嬰、育兒、早教、娛樂、服務(wù)的消費(fèi)鏈，迫切需要承載這些資源的實(shí)體滿足需求。
冰城購物中心兒童業(yè)態(tài)由此呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2013年哈西萬達(dá)廣場開業(yè)的大白鯨兒童樂園面積為2000平方米；2014年開業(yè)的群力遠(yuǎn)大購物中心探樂兒童樂園面積為3600平方米；2015年開業(yè)的永泰世界室內(nèi)主題樂園面積為3萬余平方米……兒童業(yè)態(tài)在商場中的比重越來越大，有運(yùn)營方已投資15億元。
先天條件受限的老牌商場也加入“擴(kuò)容”部隊(duì)。中央商城企劃部經(jīng)理金耕告訴記者，“中央商城面積有限、舉架過低，無法引入大型游樂項(xiàng)目，但計(jì)劃辟建300平方米VR體驗(yàn)項(xiàng)目。”同樣，新一百商場則計(jì)劃辟建50米長的兒童體驗(yàn)長廊項(xiàng)目。
購物中心齊“變臉”，源于兒童業(yè)態(tài)的吸附能力。“兒童業(yè)態(tài)主要客戶群是年輕家庭，他們敢消費(fèi)，消費(fèi)能力也強(qiáng)。”遠(yuǎn)大購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，以往，顧客在群力遠(yuǎn)大購物中心可能只花費(fèi)2小時(shí)逛逛，但現(xiàn)在他們最長可停留一天。家長把孩子放進(jìn)遠(yuǎn)大探樂兒童樂園由幼師專業(yè)員工負(fù)責(zé)看護(hù)，自己則抽身購物。
與南方相比，哈爾濱商家迅速擴(kuò)容兒童業(yè)態(tài)還有地域特殊性。一年中近半時(shí)間為冬季，戶外活動受限，逛商場在人們休閑活動中占據(jù)重要位置——做好室內(nèi)兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，無異于烘焙出一塊聚納人氣的大蛋糕。
B 兒童樂園變“客流發(fā)動機(jī)”PK電商
事實(shí)上，兒童業(yè)態(tài)盈利能力有限，無法與傳統(tǒng)零售業(yè)相提并論。各大購物中心不惜為兒童業(yè)態(tài)讓利“擴(kuò)容”，還有一層重要目的——對抗電商沖擊。
近年大量購物行為由線下轉(zhuǎn)到線上，對商場的“提袋消費(fèi)”造成明顯殺傷。體驗(yàn)式實(shí)體店瞄準(zhǔn)電商消費(fèi)痛點(diǎn)反擊。“電商的缺陷是體驗(yàn)性差。”金耕告訴記者，目前很多實(shí)體商場強(qiáng)化電商無法提供的親身體驗(yàn)、情景消費(fèi)層面，而兒童是最容易帶入體驗(yàn)式消費(fèi)的人群。從休閑玩樂到行動拓展;從職業(yè)體驗(yàn)到培訓(xùn)教育，各購物中心紛紛在吸引兒童上挖空心思。凱德廣場學(xué)府店在五樓辟出兩面大體量的玻璃幕墻綠植魚缸，自由游弋的各色新奇魚類吸引大批兒童直奔而來。楓葉小鎮(zhèn)將小兔、小雞等小動物圏養(yǎng)于商場各處，讓年輕家庭久久不愿離去……
兒童業(yè)態(tài)已被傳統(tǒng)購物中心視為“客流發(fā)動機(jī)”。中國兒童出行的“全家型”特征，極易形成“1+2”或“1+2+4”的組合式家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)。購物中心只要把孩子引過來，就等于把全家消費(fèi)“導(dǎo)流”過來。
一家商場負(fù)責(zé)人告訴記者，兒童樂園開業(yè)后，商場客流增加了30%，旺盛的客流量很快產(chǎn)生溢出效應(yīng)，與之配套的餐飲租金翻了3倍，商場收入隨即翻了一番。
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