“沒想到連‘體育大年’也救不了啤酒行業(yè)。”中秋將至，啤酒行業(yè)卻像沒有受惠于各種體育賽事一樣未能“討到彩頭”，有經(jīng)銷商更是抱怨自己手里已經(jīng)壓了30萬箱的品牌啤酒，損失巨大。據(jù)了解，“滿”是啤酒經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端商今年的“關(guān)鍵詞”，壓庫(kù)存和銷量下滑同時(shí)制約著中國(guó)啤酒行業(yè)的生存和發(fā)展。

　　劉先生（化名）是廣東一名啤酒大經(jīng)銷商，今年上半年，他預(yù)想的啤酒銷售熱潮并沒有來到。隨著9月的到來，雖然廣東天氣還未轉(zhuǎn)涼，但劉先生的心卻涼颼颼的。他今年的壓貨同比去年多出了10%，整個(gè)銷量又下滑10%。據(jù)了解，他目前手上積壓的大牌啤酒已有30萬箱。按照一箱50元的價(jià)格計(jì)算，足足壓了1500萬元。

　　啤酒市場(chǎng)數(shù)據(jù)不樂觀

　　目前，部分啤酒品牌在線上線下開啟了促銷模式，比如線上的“冰點(diǎn)價(jià)”，啤酒價(jià)格的優(yōu)惠程度可達(dá)10％~20%之間。不過，有啤酒銷售人員告訴記者，這樣的折頭其實(shí)也不算很高：“今年已經(jīng)出現(xiàn)過幾波啤酒促銷時(shí)段了，優(yōu)惠程度也差不多。”

　　記者了解到，啤酒節(jié)的吸引程度也遠(yuǎn)不如之前，比如國(guó)內(nèi)比較著名的青島啤酒節(jié)向來人頭涌涌，今年卻人氣大不如前，甚至有點(diǎn)蕭條。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這可能是由于今年的青島啤酒節(jié)分出了幾個(gè)會(huì)場(chǎng)，加上天氣原因，但與今年行業(yè)不太景氣確實(shí)也有關(guān)系。

　　從數(shù)據(jù)看，今年的啤酒企業(yè)確實(shí)遇到了難題。公開數(shù)據(jù)顯示，2016上半年燕京啤酒完成267萬千升銷量，同比下降10.86%；營(yíng)業(yè)收入為62.94億元，同比下降10.57%；凈利潤(rùn)為4.52億元，大降24.41%。華潤(rùn)啤酒（00291.HK）半年報(bào)顯示，上半年其完成612萬千升銷量，同比下降1.9%，其中主打產(chǎn)品雪花啤酒的營(yíng)收為152.13億元人民幣，同比降1.8%，但凈利潤(rùn)卻同比大增45.1%至6.05億元。

　　進(jìn)口啤酒增速快

　　啤酒行業(yè)的下滑并不是在今年上半年才發(fā)生。2014年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量同比下降0.96%，二十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2015年持續(xù)下行，同比下降5.06%；2016年1~4月下降6.3%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年上半年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2252萬千升，同比下降4.3%。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，啤酒、飲料等快消品自2012年以來都遭到壓庫(kù)存的困難，去年業(yè)內(nèi)還預(yù)期2016年是“體育大年”，所以期待很大，沒想到反倒遭遇了更差的行情：“庫(kù)存太大、產(chǎn)能太大，企業(yè)不停關(guān)廠，啤酒行業(yè)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性問題并不是體育營(yíng)銷能夠解決的。”

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬分析稱，整個(gè)中國(guó)啤酒經(jīng)歷幾年的高增長(zhǎng)后連續(xù)兩年下跌，主要源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變和進(jìn)口啤酒對(duì)市場(chǎng)的蠶食。他認(rèn)為中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前處于低端產(chǎn)品掉量、高端產(chǎn)品還沒能接上的“青黃不接”時(shí)期，因此才給了進(jìn)口啤酒的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)了解，2012~2015年每年進(jìn)口量增速50%~80%以上，主要競(jìng)爭(zhēng)集中在塔尖的高端產(chǎn)品上。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前進(jìn)口啤酒還只是占市場(chǎng)5%左右的份額，非進(jìn)口仍有95%左右的市場(chǎng)份額，因此并不認(rèn)為國(guó)產(chǎn)啤酒面臨那么大的危機(jī)。另一方面，盡管銷量在下跌，但是從數(shù)據(jù)上看，利潤(rùn)卻有可能出現(xiàn)提升。因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往上拉來獲得更多利潤(rùn)被認(rèn)為是啤酒行業(yè)重獲新機(jī)的途徑。

　　啤酒行業(yè)將出現(xiàn)新格局

　　記者從市場(chǎng)了解到，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好已經(jīng)出現(xiàn)兩種變化，一個(gè)是從瓶裝轉(zhuǎn)變?yōu)楣扪b，一個(gè)是從低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到高端產(chǎn)品。這種變化也令新的戰(zhàn)火在高端產(chǎn)品市場(chǎng)點(diǎn)燃，近期青島啤酒頻頻在高端產(chǎn)品線上“出招”，也顯示了品牌為應(yīng)對(duì)新的形勢(shì)而做出的新策略。有經(jīng)銷商告訴記者，今年的市場(chǎng)跟前兩年相比最大變化是塔尖競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，處于塔尖的品牌把毛利率降低，價(jià)格下跌殃及塔腰上半部的產(chǎn)品。

　　在朱丹蓬看來，中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)過10年的“跑馬圈地”式增長(zhǎng)后，目前更多的是從自己的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升和大的并購(gòu)來獲得增長(zhǎng)。以前的中國(guó)啤酒市場(chǎng)“百花齊放”，而如今集中度很高，前五名已占了85%的市場(chǎng)份額。他認(rèn)為，塔尖激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)令市場(chǎng)出現(xiàn)新的格局，而最大的可能是國(guó)內(nèi)巨頭的合并，比如華潤(rùn)并購(gòu)燕京，成為對(duì)抗外資啤酒企業(yè)的“巨無霸”。

　　國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量

　　2014年同比下降0.96%

　　2015年下降5.06%

　　2016年上半年同比下降4.3%

　　來源：大洋網(wǎng)-廣州日?qǐng)?bào) 作者：林琳

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