運(yùn)動(dòng)品牌都在加強(qiáng)核心品類的競(jìng)爭(zhēng)力
縱觀這些業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)感覺是，他們都在加強(qiáng)核心品牌、核心品類、核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)而言之，他們某種程度上都在采取“聚焦”的戰(zhàn)略。
李寧半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)核心品牌李寧牌的收入占集團(tuán)總收入98.8% ，達(dá)35.53億元，較去年同比上升13.6%。這個(gè)占比意味著，李寧某種意義上算是一個(gè)單品牌。報(bào)告稱公司重點(diǎn)投入的5大品類得到市場(chǎng)認(rèn)同，跑步、籃球、健身訓(xùn)練產(chǎn)品的增幅尤為顯著。這意味著李寧在跑步、籃球、健身訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活、羽毛球這個(gè)五個(gè)品類上加大了資源投入，李寧的做法是在每個(gè)品類上都試圖打造核心的、差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或品牌，滿足不同定位的市場(chǎng)需求。李寧稱，計(jì)劃通過“專業(yè)化渠道+專屬特色產(chǎn)品”的方式貼近本地消費(fèi)需求，提升零售運(yùn)營(yíng)能力。
阿迪達(dá)斯的玩法就更高級(jí)了。如前所述，阿迪達(dá)斯把二季度業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)歸功于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的兩位數(shù)增長(zhǎng)。具體來說，得益于跑步、足球和訓(xùn)練系列的兩位數(shù)銷售增長(zhǎng)，及阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列和NEO系列的推動(dòng)。據(jù)報(bào)道，法國(guó)百貨公司的高管表示，Adidas的表現(xiàn)超出他們的預(yù)期，消費(fèi)者非常熱衷于Adidas的Stan Smith鞋款，Stan Smith的銷售占百貨公司Adidas品牌總銷售額的60%。
此外，Adidas Superstar、Adidas和Stella McCartney的合作款以及NMD鞋款也非常成功。而大中華區(qū)銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，很大程度上亦是得益于鞋履Stan Smith和NMD的銷售。阿迪達(dá)斯正在讓自己變得更酷更時(shí)尚，計(jì)劃打造出更多像Stan Smith一樣的明星爆款產(chǎn)品。
361度亦在其2017年訂貨成績(jī)公告中透露，訂貨會(huì)的增長(zhǎng)主要來自鞋履部分的增長(zhǎng)，其訂貨量有顯著提升，平均售價(jià)亦錄得輕微升幅。二零一七年春季訂貨會(huì)中，鞋履、服裝以及配飾的訂單貢獻(xiàn)占比分別為50.4 %、48.0 %以及1.6 %。公司稱未來會(huì)繼續(xù)專注于鞋履版塊，并相應(yīng)提升其銷售貢獻(xiàn)。看來，未來361度會(huì)在“做鞋”上花更多功夫。
要清醒認(rèn)識(shí)到的是，目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際一線品牌在“產(chǎn)品力”上尚有巨大差距。什么時(shí)候能做出幾款全球流行的、經(jīng)典的產(chǎn)品，或者說在運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)廣受好評(píng)、成為賽事及運(yùn)動(dòng)員首選的產(chǎn)品或品牌，才能說國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的核心品類才有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度來說，國(guó)產(chǎn)品牌打造核心品類之路才剛起步，這也意味著運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)還有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在渠道改革方面更加本土化
如果說在打造產(chǎn)品力上要向國(guó)際大牌看齊，則在打造渠道競(jìng)爭(zhēng)力上，運(yùn)動(dòng)品牌則更需要仔細(xì)審視腳下這片熱土，更好滿足中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。
首先是電商渠道和O2O的渠道的建設(shè)，這些都是“中國(guó)特色”。李寧在半年報(bào)業(yè)績(jī)中提到，李寧電商業(yè)務(wù)銷售額維持高位增長(zhǎng)，上半年銷售同比增長(zhǎng)超過一倍。
公司稱2016年是李寧全渠道業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突破階段，全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)在上半年開始試運(yùn)營(yíng)。電商業(yè)務(wù)不再僅作為在線銷售及營(yíng)銷渠道，而是向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向探索和實(shí)踐。由此看來，李寧希望在電商渠道方面有更大突破。李寧稱，未來計(jì)劃通過利用移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化在線及線下購(gòu)物體驗(yàn)，提升多渠道、跨平臺(tái)的用戶體驗(yàn)�？梢灶A(yù)計(jì)，電商業(yè)務(wù)、特別是移動(dòng)電商業(yè)務(wù)將成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌發(fā)展的另一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，這種變革趨勢(shì)可能比想象中更快。
另一個(gè)就是渠道下沉，貼近“人民群眾”需求。這應(yīng)是國(guó)產(chǎn)品牌的“看家本領(lǐng)”，也是目前增長(zhǎng)勢(shì)頭蓋過耐克的阿迪達(dá)斯所堅(jiān)持的策略。在過去5年，它一直這么做，在未來5年，它還想這么做。在阿迪達(dá)斯的計(jì)劃中，到2020年公司將計(jì)劃額外開設(shè)3000家門店。為此，他傍上了“土豪”萬(wàn)達(dá)。阿迪達(dá)斯在6月底宣布和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)達(dá)成合作，前者將為后者旗下的鐵人三項(xiàng)提供贊助，后者將為前者提供更廣泛的開店支持。同時(shí)，雙方將在青少年足球領(lǐng)域進(jìn)行資源合作。擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的國(guó)際一線品牌開始更大程度地深入國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的腹地，展開正面廝殺。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在渠道轉(zhuǎn)型變革過程中應(yīng)該更注重本土消費(fèi)者的需求，提高自身的零售能力。
值得一提的是，8月11日阿里巴巴集團(tuán)公布2017財(cái)年第一季業(yè)績(jī)，同比收入增長(zhǎng)59%，取得上市以來最強(qiáng)勁增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額、用戶數(shù)量的雙雙上升，而且有一個(gè)重大變化，就是移動(dòng)端的變現(xiàn)率首次高于非移動(dòng)端的變現(xiàn)率。外媒把阿里巴巴的業(yè)績(jī)表現(xiàn)稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，這從某種程度上說明，即使中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)強(qiáng)勁的消費(fèi)市場(chǎng)還在，關(guān)鍵的是要在市場(chǎng)中迎合轉(zhuǎn)型變革趨勢(shì)，做好自身主業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)化，更好滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，便有機(jī)會(huì)在逆市中保持增長(zhǎng)，這對(duì)李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來說是如此，對(duì)各個(gè)服裝細(xì)分市場(chǎng)的服裝品牌來說也是如此。（來源：華尚匯）
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