轉(zhuǎn)型中高端是偽命題？
擴(kuò)張中國端品牌的好處是中高端市場盈利能力高，但隱患在于品牌建設(shè)難度高且市場空間并沒有理論上看起來大。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，中高端市場具有新的盈利點(diǎn)。7天連鎖創(chuàng)始人鄭南雁曾直言，“一家中高端酒店的利潤，是一家經(jīng)濟(jì)型酒店利潤的10倍。”最近兩年，經(jīng)濟(jì)型酒店均進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，只為尋找利潤突破口。
2015年，如家加大了對中高端產(chǎn)品線 “和頤酒店” 與“如家精選酒店”的投入，如家集團(tuán)的財(cái)報(bào)稱，第四季度已開業(yè)的68家和頤酒店以及53家如家精選酒店，在目標(biāo)市場取得了較好業(yè)績。如家集團(tuán)CEO孫堅(jiān)在短信中回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者，和頤酒店事件不會(huì)影響如家未來的經(jīng)營策略，而且還會(huì)加大對中高端酒店的投入力度。
此外，華住和錦江也在積極布局中高端市場，前者有“全季”、“星程”和“禧玥”等，后者則擁有安珀（Maison Albar）、H12、鉑濤菲諾和Barcelò等中高端品牌。華住集團(tuán)官方向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年華住全年凈增768家酒店，截至2015年底，經(jīng)濟(jì)型酒店總計(jì)2453家，中高檔酒店為310家。而2016年華住計(jì)劃擴(kuò)充750-800家酒店，其中20%新增酒店將為中高檔品牌，約150家。
不過，和頤酒店事件表明，高速擴(kuò)張之下中高端酒店行業(yè)的管理亦難完美。而從市場價(jià)格體系分析，所謂轉(zhuǎn)型中高端市場本身或許是一個(gè)偽命題。
時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前，全國大部分地區(qū)高端酒店行業(yè)價(jià)格均處于低位，中端酒店的價(jià)格空間并不明顯。2016年3月酒店行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，五星、四星和一星酒店的價(jià)格保持6年以來最低位，三星級酒店價(jià)格為6年來第三低的位置。
“酒店行業(yè)的中高端品牌好的地段傾向于租賃經(jīng)營，差的地段也沒有能力保證經(jīng)營維持。中高端酒店行業(yè)形勢下行，所謂的中端酒店藍(lán)海的宣傳，目的是吸引加盟，收取加盟費(fèi)。”趙煥焱對時(shí)代周報(bào)記者分析道。
江湖背后的資本系
另一個(gè)值得注意的事實(shí)是，和頤事件發(fā)生的前一天，如家集團(tuán)剛剛宣布完成與首旅酒店集團(tuán)的合并事宜。
早在2015年，國內(nèi)酒店行業(yè)的大規(guī)模整合就初現(xiàn)端倪，各路資本中，攜程系成為其中重要的身影。
根據(jù)如家與首旅集團(tuán)的收購方案，首旅集團(tuán)將以合計(jì)110.5億元的價(jià)格全資收購如家，其中支付現(xiàn)金對價(jià)約合71.78 億元人民幣，獲得如家酒店集團(tuán)65.13%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)如家酒店集團(tuán)的私有化；同時(shí)，首旅集團(tuán)旗下的首旅酒店向首旅集團(tuán)等8 名交易對方發(fā)行股份購買其持有如家酒店集團(tuán)34.87%股權(quán)，交易金額38.73 億元。
在此次收購方案中，首旅酒店發(fā)行股份對象包括三名持有如家股份的高管以及攜程上海，再一次體現(xiàn)攜程系在推動(dòng)酒店行業(yè)整合中的重要力量。其中沈南鵬是攜程和如家創(chuàng)始人之一，孫堅(jiān)和宗翔新則分別是如家的CEO和COO。而交易完成后，首旅集團(tuán)仍持34.25%的股權(quán)，為公司控股股東，同時(shí)攜程上海將持有首旅14.47%股份，成為公司重要股東。
除此以外，華住集團(tuán)也參與到這次如家的私有化計(jì)劃中，其董事長季琦正是如家的創(chuàng)始人之一。作為當(dāng)年攜程四君子之一，現(xiàn)年50歲的季琦被稱為“中國經(jīng)濟(jì)酒店之父”，2002年季琦創(chuàng)辦如家，并用了不到5年時(shí)間就將如家打造成國內(nèi)第一的經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭，隨后他跳出如家，創(chuàng)辦了漢庭，5年后再次將其推向納斯達(dá)克。
有意思的是，雖然當(dāng)年季琦因股權(quán)過少被如家踢出管理層，但是季琦和孫堅(jiān)以及攜程仍有著相當(dāng)復(fù)雜的資本關(guān)系。去年11月，華住從公開市場購買如家近5%的股份，這正是在如家宣布私有化前的一個(gè)月，時(shí)間之巧合讓人遐想聯(lián)翩。
時(shí)代周報(bào)記者在全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中亦發(fā)現(xiàn)，季琦目前仍是如家和美酒店管理（北京）有限公司的總經(jīng)理。按照孫堅(jiān)的說法，如家和美是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級版，是定位商務(wù)中端的新品牌，不過孫堅(jiān)向時(shí)代周報(bào)記者否認(rèn)了季琦是該公司的總經(jīng)理，同時(shí)表示季琦不擁有如家任何股份。
此外，目前攜程還持有華住9%的股份，是其重要股東之一。換而言之，攜程在某種程度上坐擁如家和華住兩大線下渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)其定價(jià)權(quán)。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國連鎖酒店市場評估及未來發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，攜程+去哪兒+藝龍占據(jù) 2014 年在線酒店交易市場超過 70%份額。其中攜程以34.8%成為在線酒店交易市場頭名。
眾所周知， OTA（ Online Travel Agent，在線旅游）企業(yè)對線下酒店的定價(jià)擁有絕對話事權(quán)，據(jù)OTA行業(yè)內(nèi)部人士對時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前酒店付給OTA的傭金每單大概在12%-15%不等，一些弱勢的單體酒店甚至要被OTA收取高達(dá)18%-20%傭金。
從目前的資本結(jié)構(gòu)來看，在如家完成私有化與首旅合并后，攜程將壟斷國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的半壁江山，成為最大贏家之一。
隨著鉑濤和如家先后完成私有化，目前只剩下華住仍留在納斯達(dá)克。毫無疑問，華住和季琦將成為經(jīng)濟(jì)型酒店整合的最后一股力量，“中國經(jīng)濟(jì)酒店之父”是否會(huì)選擇回歸A股成為市場焦點(diǎn)。
馬天驕分析稱，酒店的聯(lián)合是一個(gè)市場洗牌的過程，目前聯(lián)合的酒店，都是以經(jīng)濟(jì)行為主導(dǎo)的酒店集團(tuán)。“目前市場是飽和的，整合市場上已經(jīng)有一定占有率的品牌，是比較正常的一件事。如家和首旅一直有很大的關(guān)聯(lián)，首旅和攜程一起牽頭做了如家酒店，首旅也一直都持有如家的股份，現(xiàn)在它把如家私有化是有淵源的。鉑濤和錦江的聯(lián)合，錦江有上海市國資委的背景，這是國家希望在服務(wù)業(yè)推出一些強(qiáng)勢的品牌，有國資背景的酒店集團(tuán)成為了首選。”
在資本大潮之下，國內(nèi)酒店行業(yè)的整合是未來的大趨勢，但資本狂歡背后，如何加強(qiáng)酒店管理，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)安全的服務(wù)，或許是“和頤酒店事件”為當(dāng)下國內(nèi)酒店行業(yè)提出的新命題。來源：時(shí)代周報(bào) 作者：陸一夫 陳雯
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