“千丈之堤，以螻蟻之穴潰；百尺之室，以突隙之煙焚。”在以注重細(xì)節(jié)的酒店行業(yè)尤是如此。
4月5日晚，北京望京798和頤酒店發(fā)生顧客遇襲事件。和頤酒店是國內(nèi)知名酒店連鎖品牌，如家酒店集團(tuán)旗下的高端商務(wù)品牌。
隨后的一周內(nèi)，這一看似孤立的事件經(jīng)過輿論聲討、警方介入、酒店道歉等多輪發(fā)酵，引發(fā)了消費(fèi)者對國內(nèi)連鎖酒店管理亂象的大討論。而在事件背后則反映出，近年來在資本推動下急劇擴(kuò)張的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的普遍困境。
“和頤酒店事件可以看做整個酒店行業(yè)亂象的一次突出體現(xiàn)。” 易觀國際分析師馬天驕向時代周報記者表示，“不能說只有如家存在這樣的問題，這樣的事情反映的是整個行業(yè)的亂象，不管是安保還是其他方面，都是需要行業(yè)吸取教訓(xùn)、進(jìn)行反思。”
為什么會出現(xiàn)“和頤事件”？其背后的深層商業(yè)原因何在？
時代周報記者通過多方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了多年的擴(kuò)張之后，當(dāng)下國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店頑疾難解：一方面是出租率的持續(xù)下滑、利潤攤薄導(dǎo)致酒店集團(tuán)嚴(yán)重依賴加盟店模式；另一方面是，資本推動之下，酒店管理水平未能跟上酒店的擴(kuò)張速度。
以如家集團(tuán)為例，2008年，如家直營店和加盟店的比重約為7∶3；但截至2015年年底，如家的酒店總數(shù)為2273個，其中直營酒店693個，加盟酒店1580個，兩者比重反轉(zhuǎn)為3∶7。
另外，受限于利潤率難有提升空間，如家、華住和錦江三大國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)都早已推出各自的中高端品牌，各路資本爭相布局中高端市場。但“和頤酒店事件”說明，連鎖酒店高端品牌的管理亦存在漏洞。
隨著和頤酒店事件的擴(kuò)大， 4月8日，如家集團(tuán)針對此次事件向消費(fèi)者道歉并要求集團(tuán)旗下所有酒店進(jìn)行整改。
“此次事件不會影響如家未來的經(jīng)營策略，而且我們還會加大對中高端酒店的投入力度。” 如家集團(tuán)CEO孫堅在短信中回復(fù)時代周報記者稱。
擴(kuò)張之后的管理難題
北京警方對“和頤酒店事件”調(diào)查結(jié)果披露，涉案人員從事卡片招嫖介紹賣淫，其間遇到女事主，誤以為其是“同行”，影響了自己團(tuán)伙的違法活動，于是對女事主進(jìn)行拖拽，意圖驅(qū)趕。后因事主反抗、呼救，涉案人員逃離現(xiàn)場。
通過此次事件，經(jīng)濟(jì)型酒店一直存在的安全問題終于浮出水面。
“此次出現(xiàn)的和頤酒店事件是整個酒店行業(yè)亂象的總清算。” 華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱接受時代周報記者采訪時表示，“酒店行業(yè)出現(xiàn)了許多問題，需要依法查處，長久下去，不能法不責(zé)眾。”
而在多位酒店行業(yè)觀察人士看來，“和頤酒店事件”并不是偶然爆發(fā)的孤例，而是近年國內(nèi)酒店行業(yè)無序擴(kuò)張之下的產(chǎn)物。
國內(nèi)連鎖酒店行業(yè)爆發(fā)于本世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，連鎖酒店數(shù)量和房客數(shù)量開始大幅度增長。據(jù)國泰君安研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2005-2006年期間，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的增速一度超過200%，隨后酒店行業(yè)增速雖然一度放緩，但仍有20%的年增速。數(shù)據(jù)顯示，目前我國連鎖酒店行業(yè)的市場規(guī)模超過3000億元。
市場的擴(kuò)大引來各路資本的進(jìn)入和行業(yè)擴(kuò)張。從數(shù)據(jù)上看，“產(chǎn)能過剩”是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的直觀印象。根據(jù)中國飯店協(xié)會、上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司發(fā)布的《2015中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，從2005-2014年期間，國內(nèi)有限服務(wù)酒店總數(shù)從522家快速增加至16375家，其中中端酒店936家，經(jīng)濟(jì)型酒店15439家。
供過于求帶來的是殘酷的價格戰(zhàn)和惡性競爭，馬天驕向時代周報記者表示，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新成為酒店行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。“經(jīng)濟(jì)型酒店的飽和、同質(zhì)化程度很高，這一塊市場玩家比較多。任何層次的產(chǎn)品都會有需求，低檔的酒店市場長久來看仍然會有人去住，但是要讓自己所在的一個品牌的定位做好，讓產(chǎn)品本身做到物有所值。”
目前國內(nèi)連鎖酒店行業(yè)，如家集團(tuán)、華住集團(tuán)和錦江之星三家酒店集團(tuán)旗下酒店數(shù)量超過7000家，幾乎占據(jù)行業(yè)半壁江山。
但利潤是懸在每一個連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)頭上的利劍。截至2015年12月31日，如家去年全年總營收約為66.711億元，比前一年下滑0.2%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為人民幣1.67億元，同比下降67.45%。
如家利潤暴跌的主要原因是RevPAR（Revenue Per Available Room，平均客房收益）的下降和非企業(yè)日常經(jīng)營相關(guān)的損益項(xiàng)目產(chǎn)生的影響。
從目前市場反饋來看，一方面是酒店租賃成本在上漲，另一方面卻是經(jīng)濟(jì)型酒店的價格一直未見上揚(yáng)，RevPAR的下降反映出整體行業(yè)的利潤率被壓縮。此外，伴隨著城鎮(zhèn)居民收入水平提高帶來的消費(fèi)升級，以及出游住宿體驗(yàn)需求提升，國內(nèi)中端酒店市場空間正在擴(kuò)張，而經(jīng)濟(jì)型酒店則早已出現(xiàn)供過于求的跡象。
時代周報記者發(fā)現(xiàn)，目前各大連鎖酒店集團(tuán)采用了兩種方式應(yīng)對市場的轉(zhuǎn)變，一是極力推廣加盟模式，二是投入巨資擴(kuò)張中高端品牌。而這兩種方式也帶來了新的問題。
加盟依賴癥加劇
加盟模式的好處在于可以控制成本，隱患是對酒店集團(tuán)的管理能力提出了更高要求。
然而，在經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤已經(jīng)薄如紙的背景之下，吸引加盟已經(jīng)成為各大酒店集團(tuán)擴(kuò)張的法寶。以如家為例，2008年，如家直營店和加盟店的比重約為7∶3，隨后通過收購和加盟店的擴(kuò)張，如家最終成為國內(nèi)第一大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，截至2015年底，如家集團(tuán)直營和加盟店的比重反轉(zhuǎn)為3∶7。如家酒店共有2273家，其中直營酒店693家，加盟酒店1580家；另一子品牌莫泰酒店共有409家，其中直營店161家，加盟店248家。
國泰君安發(fā)布研報稱，2015年前三個季度，如家新增了175 家特許加盟酒店，而只增加了3 家直營酒店，因此2015年前三季度特許加盟業(yè)務(wù)毛利占當(dāng)期如家酒店集團(tuán)整體毛利比例顯著增加，未來如家的毛利的驅(qū)動因素也將主要來源于特許加盟業(yè)務(wù)。
時代周報記者在如家的官網(wǎng)上看到了具體的如家集團(tuán)各類型酒店的加盟條件，除了特許加盟費(fèi)外，如家還要收取占營收總收入4%的品牌使用、服務(wù)支持費(fèi)，以及各類酒店硬件費(fèi)用。
不過，在馬天驕看來，加盟模式和管理混亂沒有確定性的因果關(guān)系。“酒店管理集團(tuán)本身做的就是對于自己旗下的直營店、加盟店的管理，比方說他們會共享一些服務(wù)規(guī)范、規(guī)章制度、技術(shù)平臺、對外品牌宣傳等等，他們的專業(yè)是做這件事，不等于說加盟數(shù)量大，管理就一定混亂。”馬天驕對時代周報記者分析道。
值得一提的是，此次出事的798和頤酒店并不是加盟店，而是如家的直營店，這進(jìn)一步讓人懷疑如家酒店的管理能力。
針對此次和頤酒店事件，華住集團(tuán)官方回復(fù)時代周報記者稱，華住采取的是加盟管理店模式，即使是加盟店也會統(tǒng)一派遣店長，嚴(yán)格按照公司的規(guī)章流程管理酒店。特許店的規(guī)模受到嚴(yán)格限制，同時每一位酒店店長的招募、培訓(xùn)、匯報等也都采用統(tǒng)一的流程和管理體系。
但趙煥焱在長期跟蹤酒店行業(yè)數(shù)據(jù)之后對加盟模式仍存疑慮。“根據(jù)中國酒店業(yè)2016年3月報告，酒店行業(yè)，每家加盟店加盟費(fèi)僅僅是33萬元，盈虧平衡點(diǎn)差不多了。” 趙煥焱向時代周報記者表示，以錦江股份為例，近四年RevPAR下降了8.58%，而且保持逐年下降。2015年錦江的凈利潤6.38億元，其中出售長江證券4.20億元，加盟費(fèi)、訂房費(fèi)收入8.77億元。“不難看出，如果沒有加盟費(fèi)，酒店業(yè)虧損很嚴(yán)重。此外，加盟費(fèi)多多益善，它們在加盟審核這一塊不會很嚴(yán)格，這也是整個酒店行業(yè)的問題。”
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