電子商務(wù)拉動(dòng)銷售并提升客流量
在英國(guó)，上網(wǎng)購(gòu)物人群的比例超過了世界任何其他地區(qū)，百貨 商場(chǎng)約翰路易斯（John Lewis）報(bào)告，在截至2014年1月的一年里，在線銷售額增長(zhǎng)了19.2%，跨過10億美元的門檻，而相比之下店內(nèi)銷售額僅增長(zhǎng)6.4%。自2012年起，他們著名的“從不有意低價(jià)銷售商品”的標(biāo)語(yǔ)就一直附帶這樣幾個(gè)詞語(yǔ)：“店內(nèi)、線上和移動(dòng)端”，這是承認(rèn)現(xiàn)代的購(gòu)物者在做出購(gòu)買決定前會(huì)使用全部三種渠道。
現(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)者們意識(shí)到，電子商務(wù)不僅提升了銷售額，還提高了進(jìn)入實(shí)體店的客流量。在澳大利亞，全球最大的商場(chǎng)管理集團(tuán)之一韋斯特菲爾德（Westfield）引入了“可搜索商場(chǎng)”平臺(tái)，可讓購(gòu)物者隨時(shí)隨地使用不同的渠道，從其商場(chǎng)內(nèi)的任何一家店鋪中購(gòu)物。他們發(fā)現(xiàn)，在可搜索商場(chǎng)平臺(tái)的幫助下，銷售額增加了3.43億美元，其中6,400萬(wàn)美元來自線上銷售，同時(shí)進(jìn)入實(shí)體店的顧客數(shù)量也得到了提升。
我與一位全渠道變革領(lǐng)域的先鋒人物迪諾路德米特魯（Dino Demetriou）進(jìn)行了交談，他在英國(guó)創(chuàng)業(yè)。他告訴我說：“消費(fèi)者非常喜歡門房服務(wù)，他們希望在店內(nèi)得到VIP待遇，他們不想在出門幾小時(shí)后，手提大包小包的昂貴商品排在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)列里等待吃午餐。在奢侈品市場(chǎng)，糟糕的零售體驗(yàn)不再有任何借口。”
他的公司名叫MiniMe-Labs，在全球率先為高檔購(gòu)物商場(chǎng)打造定制的全渠道零售解決方案，他將該方案稱為“商場(chǎng)科技”（Mall Tech）。該技術(shù)通過在商場(chǎng)各處安裝信標(biāo)發(fā)射裝置，能夠提供全渠道零售服務(wù)，從直接代發(fā)貨、店內(nèi)存貨搜索和線上購(gòu)物一直到“技術(shù)與室內(nèi)設(shè)計(jì)相結(jié)合”以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案，包括在用戶走進(jìn)不同的店鋪時(shí)，向他們發(fā)送信息和優(yōu)惠券。
從購(gòu)物者及其智能手機(jī)上收集的數(shù)據(jù)，包括位置、購(gòu)買的物品甚至自拍和上傳到網(wǎng)站的社交媒體內(nèi)容，都可用于建立購(gòu)物者的檔案，幫助商場(chǎng)員工更好地了解顧客本人的情況，從而為他們提供更好的服務(wù)。美國(guó)一家大型高檔商場(chǎng)將對(duì)該解決方案進(jìn)行6個(gè)月的試用，如果結(jié)果很成功，迪諾打算向市場(chǎng)尋求融資，并在全球其他地點(diǎn)安裝該產(chǎn)品。
我還與美國(guó)商城（Mall of America）取得了聯(lián)系，該商場(chǎng)每年的客流量達(dá)到4,000萬(wàn)人次，超過了全球任何其它他購(gòu)物中心。他們告訴我：“通過專注于服務(wù)，傳統(tǒng)零售商擁有打造全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，不僅能為顧客提供靈活性和便利性，還能為他們帶來社交體驗(yàn)和即刻的滿足感。”
美國(guó)商城推出了一個(gè)官方版“美國(guó)商城”移動(dòng)應(yīng)用，提供導(dǎo)航和搜索功能以及一個(gè)數(shù)字門房服務(wù)，該服務(wù)通過短信、社交媒體和電子郵件帶給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)。一個(gè)支持移動(dòng)端的多語(yǔ)言站點(diǎn)將在今年春季面向國(guó)際顧客推出，除了能享受到VIP待遇外，他們還能獲得商場(chǎng)新成立的迎賓中心的服務(wù)。
“對(duì)我們來說，關(guān)鍵就是客人進(jìn)店前、在店內(nèi)和離店后通過技術(shù)與他們進(jìn)行互動(dòng)，”美國(guó)商場(chǎng)的人士表示，“通過使用正確的工具和技術(shù)，為美國(guó)商城的購(gòu)物者——尤其是那些想要購(gòu)買奢侈品的顧客——提供高度人性化、無(wú)摩擦的體驗(yàn)，他們很可能會(huì)成為我們的忠實(shí)客人。”
我聯(lián)系了迪拜Majid Al Futtaim Properties集團(tuán)，這家商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)著阿聯(lián)酋購(gòu)物中心（Mall of the Emirates）;Shopping Malls的首席執(zhí)行官邁克爾路西薩茲（Michael Cesarz）告訴我：“移動(dòng)商務(wù)是一個(gè)正在發(fā)展壯大的行業(yè)，在阿聯(lián)酋擁有極大潛力。高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上瀏覽奢品，然后拿著他們的設(shè)備走進(jìn)我們的一家商場(chǎng)，親自體驗(yàn)產(chǎn)品。我們高度重視發(fā)展我們的領(lǐng)導(dǎo)能力，在為我們的顧客提供整體購(gòu)物體驗(yàn)的過程中不忘打造‘美妙時(shí)刻’，這構(gòu)成我們的全渠道零售圖景。”
2014年，Majid Al Futtaim Finance宣布與Beam Wallet結(jié)成合作伙伴關(guān)系，Beam Wallet是一個(gè)革命性的移動(dòng)電子商務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)。“我們了解購(gòu)物中心在整個(gè)地區(qū)作為老少咸宜的目的地所扮演的重要角色，同時(shí)我們還在探索各種方式，通過移動(dòng)技術(shù)補(bǔ)充實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)。”他們告訴我說。
倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)六次獲得“最佳購(gòu)物機(jī)場(chǎng)”的稱號(hào)，該機(jī)場(chǎng)在全渠道策略的幫助下，利用80,000平方米的零售場(chǎng)地和每年7,000萬(wàn)乘客的消費(fèi)能力，打造出一個(gè)年銷售額19億英鎊的零售業(yè)務(wù)，利潤(rùn)從4億英鎊的基數(shù)水平上升至1.06億英鎊。
“鑒于人們?cè)跈C(jī)場(chǎng)航站樓里受到商品免稅價(jià)格的吸引而有購(gòu)物需求，我們專注于全渠道零售是一種預(yù)認(rèn)知，并最大程度利用我們乘客的‘實(shí)際’逗留時(shí)間。”商業(yè)服務(wù)總監(jiān)克里斯路安奈茲（Chris Annetts）說道。
“我們的訂購(gòu)和提貨支付網(wǎng)站希思羅精品店（Heathrow Boutique）已經(jīng)運(yùn)作兩年了，上面列出了我們銷售的各品牌產(chǎn)品，從奢侈品到傳統(tǒng)的‘免稅’商品。使用我們網(wǎng)站的人數(shù)每月都在增長(zhǎng)，線上平均客單價(jià)超過了線下。在航站樓，我們對(duì)信標(biāo)發(fā)射裝置的近距離營(yíng)銷潛力感到振奮。今年的復(fù)活節(jié)期間，我們?cè)谛碌?號(hào)航站樓試驗(yàn)了通過信標(biāo)發(fā)射裝置尋找彩蛋，下載量和反饋都令人鼓舞，此外，我們最近還引入了Passkit提供的移動(dòng)端電子票券解決方案，我們運(yùn)用從這些技術(shù)中了解到的信息，開發(fā)更為完備的方式以鼓勵(lì)客流量的上升。”
邁阿密的阿文圖拉購(gòu)物中心（Aventura mall ）是美國(guó)銷售額最高的五大購(gòu)物中心之一，他們告訴我：“我們的目標(biāo)是提升阿文圖拉購(gòu)物中心里各店鋪的客流量，同時(shí)為購(gòu)物者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。在更加個(gè)人的層面上與購(gòu)物者建立感情聯(lián)系，是成功培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要一環(huán)。2015年，我們將增加高科技裝置，在購(gòu)物中心內(nèi)實(shí)現(xiàn)交互激活，加大對(duì)藝術(shù)和文化的投入，并做出其他改進(jìn)。”
“社交媒體平臺(tái)，例如Pinterest和Instagram，創(chuàng)造了一個(gè)病毒式傳播的零售環(huán)境。眾多富有的購(gòu)物者想要獲得便利及獨(dú)享的服務(wù)。奢侈品牌必須繼續(xù)滿足這一需求，并改進(jìn)他們的顧客體驗(yàn)，提供某種獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。”
人們對(duì)商場(chǎng)和購(gòu)物中心提供的購(gòu)物體驗(yàn)的重視程度，正直逼對(duì)它們提供的產(chǎn)品檔次的重視程度。這可能難以想象。請(qǐng)對(duì)此保持關(guān)注。來源：福布斯中文網(wǎng) 譯 陳岳林 校 Lily
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