在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)購(gòu)物中心的小體量、非常規(guī)業(yè)態(tài)正在快速成長(zhǎng)。北京商報(bào)記者近日走訪北京多家購(gòu)物中心看到，DIY、烘焙課堂等廚房類業(yè)態(tài)幾乎與快時(shí)尚一樣成為購(gòu)物中心的標(biāo)配。這背后是購(gòu)物中心對(duì)招商品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對(duì)于小體量品牌，求新求異的購(gòu)物中心已改變了過去嗤之以鼻的態(tài)度，主動(dòng)向他們拋去橄欖枝。
在購(gòu)物中心當(dāng)大廚
美味誘人的西餐糕點(diǎn)、奶酪甜品似乎再也不是烘焙店的專利，個(gè)人完全可以體驗(yàn)自己制作的糕點(diǎn)。上班族王女士在逛商場(chǎng)時(shí)偶爾買了一份芝士甜品后發(fā)現(xiàn)，原來這家名為樹心旁的芝士小�？梢酝瑫r(shí)提供烘焙課堂，自己烘焙糕點(diǎn)。“當(dāng)初這家店最吸引我的是所有的甜品都是裝到小杯子里，很受女生喜歡。后來店員介紹他們提供烘焙課堂，可以自己親自動(dòng)手做。在上完體驗(yàn)課后，發(fā)現(xiàn)授課老師真的很專業(yè)，教授了很多烘培小細(xì)節(jié)，自己很有收獲�，F(xiàn)在已經(jīng)報(bào)了初級(jí)課程。”
據(jù)樹心旁烘焙課堂母公司、北京將心注入餐飲管理有限公司品牌經(jīng)理朱超凡介紹，除了定位白領(lǐng)，家庭也是該品牌的主打市場(chǎng)。目前，樹心旁全國(guó)共有20家加盟店，主要分布在二三線城市。在北京，包括本月中旬將開業(yè)的回龍觀店樹心旁芝士小棧共6家，烘焙課堂共3家。“與其他烘焙課堂相比，樹心旁略帶小資風(fēng)格，不管是價(jià)格還是課程設(shè)置都很接地氣。在課程選擇上還將有定制化服務(wù)，可以給客戶合理調(diào)節(jié)課程，想學(xué)哪一階段可以跨越調(diào)節(jié)，打破常規(guī)的初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)進(jìn)階學(xué)習(xí)過程。”
除了烘焙，購(gòu)物中心也成為可以幫消費(fèi)者提升廚藝的地方。從未下過廚的張先生在體驗(yàn)一家名為曼思?xì)g樂廚房的課程后，已經(jīng)辦了一張12次課程的會(huì)員卡。除了受到廚房環(huán)境、歐美高端廚具廚電的吸引外，張先生向北京商報(bào)記者表示，教課的老師也很贊，都是五星級(jí)酒店大廚手把手授課，也都很有耐心。張先生說，聊天才發(fā)現(xiàn)老師是北京飯店退休的一級(jí)廚師。“之前學(xué)了宮保雞丁和魚香肉絲，后來學(xué)了香煎菜肉包，很不起眼的名字，卻是我吃過最好吃的面點(diǎn)。跟師傅學(xué)到了好多廚藝小竅門。雖然是小細(xì)節(jié)但很受用，做的菜都可以打包帶走，很有成就感。”
北京商報(bào)記者走訪位于朝陽(yáng)大悅城的曼思?xì)g樂廚房發(fā)現(xiàn)，這家廚藝課堂共分為三個(gè)教室，主做東南亞菜餐廳、烘焙教室以及中西餐課堂。曼思?xì)g樂廚房創(chuàng)始人陳思表示，目標(biāo)客群是25-40歲之間的女性，包含一部分白領(lǐng)、家庭主婦以及自由職業(yè)者。烘焙是曼思?xì)g樂廚房的基礎(chǔ)。“我們一開始就是中餐加烘焙為基礎(chǔ)，后來衍生出其他品類，如東南亞餐、日法韓餐。在北京共三家店，會(huì)員2000多，今年還會(huì)再開兩家店。”陳思對(duì)北京商報(bào)記者說道。
嘗試新盈利點(diǎn)
目前，連鎖品牌型烘焙課堂還處于成長(zhǎng)階段，市面上主要流行ABC Cooking studio、曼思?xì)g樂廚房、樹心旁烘焙課堂三個(gè)品牌。北京商報(bào)記者了解到，烘培課堂的主要盈利模式為會(huì)員卡以及體驗(yàn)課售賣。不過，當(dāng)小眾類業(yè)態(tài)逐漸風(fēng)靡后，烘焙課堂也在嘗試探索新的盈利點(diǎn)。
北京商報(bào)記者了解到，目前，品牌化烘焙課堂課程均價(jià)為每節(jié)約200-300元。陳思表示，除了面向個(gè)人消費(fèi)者，曼思?xì)g樂廚房光華路店還嘗試將客群拓寬面向企業(yè)團(tuán)體，對(duì)企業(yè)售賣定制的聯(lián)名課程卡。陳思告訴北京商報(bào)記者，最近有家汽車企業(yè)定制了幾萬元的課程卡。
在會(huì)員卡的基礎(chǔ)上，烘焙課堂還衍生了售賣周邊產(chǎn)品的副業(yè)。據(jù)了解，樹心旁目前除了開設(shè)芝士小棧以及烘焙課堂外，還會(huì)售賣考拉毛絨玩具和烘焙工具。朱超凡表示，因場(chǎng)地有限，以后會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大售賣周邊品類。曼思?xì)g樂廚房目前主要售賣產(chǎn)品為所有店中能看到的廚電、廚具以及食材。朱超凡說，他在嘗試尋找新的盈利點(diǎn)， O2O已被列入烘焙課堂的計(jì)劃表中。
樹心旁已瞄準(zhǔn)目前備受歡迎的上門服務(wù)。朱超凡表示，樹心旁烘焙課堂正處于上門教學(xué)服務(wù)的測(cè)試階段。“樹心旁有自己的上門工具箱，我們會(huì)組織100人作為樹心旁的‘心上人’，讓他們體驗(yàn)上門教學(xué)服務(wù)并提建議，解決客戶不愿出門的痛點(diǎn)。雖然對(duì)客戶黏性會(huì)有影響，但因每次課程難度不同、在家做難度大的蛋糕還是有難度的。”陳思則表示，目前會(huì)專注于線下店面擴(kuò)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。“可能當(dāng)線下店的開店量達(dá)到一定程度的時(shí)候，線上會(huì)做網(wǎng)絡(luò)課堂。”對(duì)于上門授課，他表示今后有可能涉足，但是現(xiàn)在實(shí)操是有困難的，炒菜還好，但是烘焙的話對(duì)家里的烘焙用具是有一定要求的，未來也許會(huì)考慮。
主動(dòng)接洽小品牌
烘焙課堂的成長(zhǎng)也反映了購(gòu)物中心對(duì)招商品牌的態(tài)度。被體驗(yàn)化業(yè)態(tài)鎖喉的購(gòu)物中心已不再只追逐大連鎖化品牌，也開始“下海”淘個(gè)性化的小品牌。北京商報(bào)記者走訪多家烘焙課堂了解到，目前購(gòu)物中心在招商時(shí)會(huì)更加主動(dòng)找他們接洽，為了扶持他們還會(huì)給予很多優(yōu)惠政策。今年3月，曼思?xì)g樂廚房在朝陽(yáng)大悅城開設(shè)了北京第三家門店，位置就在大悅城最近推出的“悅界”區(qū)域中。朝陽(yáng)大悅城推廣副總監(jiān)文娟表示，“悅界”的定位方向是生活方式中心，主打個(gè)性特色店。過去，消費(fèi)者側(cè)重溫飽層面，零售是最重要的消費(fèi)渠道；隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，他們變得更加注重線下體驗(yàn)式消費(fèi)。
陳思介紹，2010年開設(shè)了位于寫字樓中的光華路店，但效果并不是很好，因?yàn)榭腿赫娭挥邪最I(lǐng)。后來調(diào)整為以公司為主要客戶的經(jīng)營(yíng)策略，雖然有了比較好的收益，但是為了做好品牌還是需要面向個(gè)體消費(fèi)者。“經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的摸索，2013年選定了在社區(qū)中的購(gòu)物中心為開店方向，不過那時(shí)候的購(gòu)物中心對(duì)于辦會(huì)員卡的業(yè)態(tài)抱以比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。2013年初開始與多家購(gòu)物中心接洽，到2013年底才談成萬柳華聯(lián)店。當(dāng)時(shí)，我們需要做很多說服的工作，需要告訴他們我們不會(huì)跑，一定會(huì)給消費(fèi)者帶來很好的體驗(yàn)。”
如今購(gòu)物中心的態(tài)度已發(fā)生轉(zhuǎn)變，陳思表示，目前，有很多購(gòu)物中心主動(dòng)邀請(qǐng)他們開店。對(duì)于這種業(yè)態(tài)的態(tài)度從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。“現(xiàn)在商場(chǎng)呈現(xiàn)零售業(yè)態(tài)下滑的趨勢(shì)，雖然餐飲非�；鸨侨绾巫屃鲃�(dòng)人群在除了吃飯的時(shí)間外還在商場(chǎng)逗留，讓他們?nèi)ス浣殖蔀榱速?gòu)物中心最需思考的問題。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)可能就是一個(gè)好的選擇，類似烘焙課堂的業(yè)態(tài)需要客群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這也是社區(qū)型、區(qū)域型商場(chǎng)內(nèi)主要的目標(biāo)客群。”
�。ū本┥虉�(bào)記者 李鐸 趙子航 王茜/文 CFP/圖 韓瑋/制表）
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