近十年來(lái)，擁有龐大購(gòu)買力的中國(guó)一直是各大國(guó)際奢侈品品牌重點(diǎn)攻略對(duì)象。雖然國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣，但中國(guó)市場(chǎng)卻一直保持高速增長(zhǎng)。2012年貝恩公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，占全球購(gòu)買量25%，歐洲消費(fèi)者降至第二位，占 24%;美國(guó)消費(fèi)者占20%，日本消費(fèi)者占14%。
但是在今年年初，一份由全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)較2013年下降了1%，這是該公司統(tǒng)計(jì)連續(xù)8年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
同年，為大眾熟知的高端品牌HUGO BOSS在中國(guó)關(guān)閉7家店、Zegna關(guān)閉6家、Burberry關(guān)閉4家。
一位國(guó)際大品牌渠道商感嘆道“2013年以前，我不需要對(duì)客戶微笑，因?yàn)槲也晃⑿λ家⑿χ鴣?lái)買我的產(chǎn)品;可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶都不來(lái)買我的產(chǎn)品。”
中國(guó)政府的反腐新政，剎住了長(zhǎng)期以來(lái)的政商“饋贈(zèng)風(fēng)潮”，對(duì)國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)造成了極大的沖擊。2014年，曾經(jīng)高高在上的白酒價(jià)格遭挫，價(jià)格腰斬籠罩整個(gè)行業(yè)。同樣是饋贈(zèng)高頻詞的奢侈品也遭到類似的境遇。
在所有的奢侈品里面，男裝、男性腕表、箱包下挫最為嚴(yán)重：在2014年，男裝下跌10%，同比2013年;占國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的1/5以上的腕表品類下跌13%——其銷售額在2013年已暴跌11%，2014年再度下滑13%。
貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納表示，在中國(guó)官員以男性居多，他們的奢侈品消費(fèi)和饋贈(zèng)因反腐而大幅減少，這正是奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的主要原因之一。
隨著中國(guó)政府反腐倡廉工作落實(shí)推進(jìn)，“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”過(guò)去后，應(yīng)如何制定中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，正是困擾著高端奢侈品集團(tuán)的總裁與中國(guó)市場(chǎng)人士的大問(wèn)題。但他們要擔(dān)心的，還不止是如何應(yīng)對(duì)反腐倡廉所造成的行業(yè)沖擊，崛起的一代消費(fèi)者——“亨利一族”的新消費(fèi)觀，也許才是行業(yè)人士需要重視的。
“亨利一族”(HENRYs)，是指高收入但未到富裕程度的人群。亨利一族經(jīng)濟(jì)狀況良好，有大量的閑錢支配，極具購(gòu)買力。亨利一族不會(huì)為了購(gòu)買大牌奢侈品窮幾個(gè)月工資，能夠稍微努力一點(diǎn)就能買到、又彰顯生活品味的奢侈品是他們的最愛(ài)，這種“點(diǎn)綴式消費(fèi)”是他們獨(dú)特的消費(fèi)理念。資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買商品的能力將嚴(yán)重受限，而這一族群的消費(fèi)者將會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷和各品牌重點(diǎn)爭(zhēng)奪的對(duì)象。
對(duì)于亨利一族而言，傳統(tǒng)的奢侈品大牌并不是那么的受歡迎。中年的消費(fèi)者可能認(rèn)為，購(gòu)買LV這類的大牌子是身份和財(cái)力的象征——這也是這一類奢侈品大牌所熱衷與塑造和定位的形象。但在亨利一族看來(lái)，這類的大品牌多少顯老氣，不夠貼近自己的風(fēng)格。
他們是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，對(duì)信息更新?lián)Q代敏感，對(duì)于潮流和時(shí)尚有著自己獨(dú)特的理解，不盲目追大牌，追求“iStyle”、“輕奢”。與其背著一個(gè)目前流行的奢侈品手袋，在高級(jí)商業(yè)區(qū)與另外一個(gè)同性“撞車”，還不如挎?zhèn)�別致的小眾品牌，享受全場(chǎng)的矚目。
“個(gè)性”、“獨(dú)具一格”“小而美”和“時(shí)尚”、“奢侈”的結(jié)合才是他們所追求的。他們可能披著英國(guó)的輕奢絲巾，穿著美國(guó)小品牌T-shirt，腳踩法國(guó)的高跟鞋，一邊對(duì)那些從頭到腳套著LV、帶著碩大鉆石戒指的中年消費(fèi)者嗤之以鼻。
研究報(bào)告顯示，超過(guò)80%消費(fèi)者認(rèn)為相比起LV、GUCCI、Prada等傳統(tǒng)大牌，未來(lái) 3年里他們將更多地購(gòu)買Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等設(shè)計(jì)師品牌。而對(duì)于時(shí)尚奢侈品的話語(yǔ)權(quán)正在逐漸從中年富裕階層向新一代消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的亨利一族正在用手里掌握的話語(yǔ)權(quán)和新消費(fèi)觀慢慢地?cái)D兌中年的消費(fèi)群體。
另一方面，亨利一族還熱衷于各種海淘和代購(gòu)。即使是購(gòu)買大牌奢侈品，相比起專柜的昂貴商品，價(jià)格更合理的海濤和代購(gòu)更加受到他們青睞。“由海外代購(gòu)買手購(gòu)買并寄給中國(guó)客戶”的模式近幾年迅速成長(zhǎng)，2014年的奢侈品海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為 550-750億元人民幣，主要集中于化妝品代購(gòu)，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。
市場(chǎng)總額約占中國(guó)門店銷售的50%。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品中，有70%在海外購(gòu)買或通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買。并且這一勢(shì)頭還在不斷增長(zhǎng)，進(jìn)一步對(duì)本土奢侈品市場(chǎng)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。
曾幾何時(shí)，各種國(guó)際大牌奢侈品在中國(guó)是那樣的高高在上，但現(xiàn)在饋贈(zèng)風(fēng)潮不在、新消費(fèi)觀大行其道的今天，這個(gè)架子已經(jīng)越來(lái)越端不住了。
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