在這種嘲笑聲里，透露出中國有錢人消費理念的顛覆：“有錢人開始關(guān)注性價比了。”這個曾被認為根本就不是有錢人考慮的事情，如今卻掛在他們的嘴邊：同樣花10萬、幾十萬、100萬買回來，能否買到一個自己想要的身份、想要的品位呢？
現(xiàn)在，人們還是喜歡用“土豪”來戲稱中國的富商們，帶著對其品位的暗諷，因為他們曾經(jīng)是那樣喜好借炫耀大牌LOGO來彰顯自己的財富。不過2012年后，中國大多數(shù)的有錢人就開始不喜歡LOGO了。“他們非常不喜歡以LOGO代表自己的身份，他們更希望有一種獨一無二和尊貴的體現(xiàn)。”周婷說。
就像孔小姐，別著香奈兒的胸針、系著愛馬仕的印花圍巾，坐在由私人司機開的進口奔馳車堵在上�；春Ｂ飞�，望著車窗外LV商店的櫥窗對記者說，她再也不會用LV的包了，“滿大街都是。”
2015年，國際大品牌在中國遭遇的新危機是：中國富豪們要去品牌化了。換句話說，中國的富豪們開始不再消費被他們認為已經(jīng)“大眾化”的傳統(tǒng)奢侈品牌。“為什么要為已經(jīng)被大眾化了的品牌溢價買單呢？”新富豪們對消費品牌變得沒有特定訴求。而這些人恰恰是奢侈品的核心消費者。
2014年上半年，奢侈品品牌在保持了多年的良好增長之后，凸顯疲態(tài)，世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)、瑞士奢侈品公司歷峰集團(Richemont)、SWATCH集團的銷售額同比增幅都只維持在2%左右的小幅增長；凈利潤同比負增長面積則擴大，LVMH降幅5%、歷峰集團降幅4%、法國開云集團降幅9%，SWATCH集團勉強維持正增長1%，只有愛馬仕贏得了6%的正增幅。
當中國有錢人決意不再為品牌溢價支付價格，而只對產(chǎn)品支付價格的時候，國際奢侈品巨頭們的財務(wù)數(shù)據(jù)變得“難看”似乎才是開始。“當奢侈品從以品牌為核心轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為核心的時候，整個市場的定價權(quán)我覺得是第一個發(fā)生突變的。”周婷認為，這無疑是一個質(zhì)的變化：由品牌決定“我賣什么你買什么”這個在奢侈品領(lǐng)域延續(xù)了差不多兩三百年的黃金定律，將變?yōu)橛上M者說了算。這對傳統(tǒng)奢侈品品牌來說“太可怕了”。
這種可怕是因為，誰說中國白酒行業(yè)的一幕不會在奢侈品行業(yè)再演？2014年，曾經(jīng)高高在上的白酒價格頻頻遭挫，價格腰斬籠罩整個行業(yè)，虧損、業(yè)績大幅下滑，調(diào)整似乎深不見底。顯然，奢侈品和白酒的境遇有那么一些同病相憐。很多高端奢侈品集團的總裁頻頻與中國市場人士約會，話題始終圍繞著：隨著中國政府反腐倡廉工作的落實與推進，“奢侈品饋贈風(fēng)潮”退去后，該如何重新制定中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略？
重覓方向的大牌
惶惶之中，為挽救清淡的生意，很多品牌認為，總部必須重新管理中國，而不是讓中國人管理中國業(yè)務(wù)，至少把權(quán)限收回到自己的控制之下。
2014年9月，古馳(GUCCI)母公司法國開云集團宣布集團亞太區(qū)總裁鄧婉穎將于2014年12月1日離職，屆時將由集團亞太區(qū)人力資源副總裁、法律顧問接替。
從履歷來看，鄧婉穎1998年加入古馳集團擔(dān)任中國香港和中國內(nèi)地總裁；2001年被提升為古馳集團亞太區(qū)總裁；2006年開始擔(dān)任古馳集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官，并于2011年4月被提升為開云集團亞太區(qū)總裁。
16年的資深經(jīng)歷，讓鄧婉穎的離職成為冥冥之中奢侈品大牌在中國的憂傷序曲。隨著2014年的結(jié)束，回顧奢侈品業(yè)在中國的變局，傷情刺痛：大牌們縮減了在中國的廣告預(yù)算；一些品牌的中國區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)合并到集團內(nèi)，或者被大牌托管；放棄使用高級人才，中國市場去高管化趨勢劇烈，有的人被迫“轉(zhuǎn)型”：某鐘表珠寶品牌的資深高層無奈跳槽去了時裝公司；而某高端鐘表品牌的主管則轉(zhuǎn)投到高端汽車公司。
迷茫仍然。作為奢侈品行業(yè)的知名律師，陶景洲透露，銷售下滑的陰霾籠罩下，奢侈品品牌的外國專家們正在仔細研究一個問題：奢侈品是不是該平民化？
但中國高凈值人群想的則是：奢侈品的界限在哪里？怎樣的品牌具備稀有性？
曾經(jīng)，諸多奢侈品牌在爆發(fā)增長的中國市場沒能堅持住稀有、尊貴的初衷，為爭奪市場和利潤增長而變得大眾化。如此下去，“未來3到5年，我們所熟知的傳統(tǒng)奢侈品品牌，將成為大眾的高端消費品，并且告別暴利時代。”行業(yè)研究員這樣預(yù)測。
從神壇上跌落之后，再想東山再起，看來很不容易。2013年，兩大奢侈品品牌古馳、路易威登曾相繼高調(diào)宣稱“高端策略”，同時進行“去Logo”運動，但其在高端消費者心中失去的“奢侈品光澤”似乎難以復(fù)原。截至2014年9月30日，古馳全球銷售下跌1.6%，在以中國市場為首的亞太地區(qū)其收入跌幅則為4%。
新的奢侈品調(diào)研數(shù)據(jù)是：“67%的中國富豪認為，定制才是真正的奢侈品。”
“有數(shù)據(jù)顯示，整個高端定制奢侈品品牌正以超過傳統(tǒng)奢侈品20倍的速度在發(fā)展。”這是周婷調(diào)研的數(shù)據(jù)。但是，身份界限感將被強化：傳統(tǒng)的奢侈品品牌或?qū)⒅荒茏鳛?ldquo;中高端定制產(chǎn)品”，而且還可能看到傳統(tǒng)奢侈品牌推出“大眾無品牌產(chǎn)品”；而真正的中國巨富們，則會迷戀“高端的設(shè)計師品牌”，真正的超高端定制。
“定制可能現(xiàn)在更多的還是頂級富豪們的事吧。”唐太說。記者對身邊的一些超高凈值人士做了個小調(diào)查，他們的定制模式還都沒有開啟。用資本的思維分析，這意味著奢侈品定制市場的蓬勃發(fā)展值得期待。來源：環(huán)球網(wǎng)
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