2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門(mén)店、杰尼亞關(guān)閉6家、博柏利關(guān)閉4家；這一年，將歐萊雅品牌在華銷(xiāo)售規(guī)模從6億元做到60億元的前歐萊雅中國(guó)副總裁張耀東離職；全球第三大奢侈品集團(tuán)法國(guó)開(kāi)云(Kering)集團(tuán)亞太區(qū)總裁鄧婉穎離職……
“在過(guò)去的一年，大家全亂了，全慌了，人走的走，留下來(lái)的也是那么不安。”一位資深奢侈品行業(yè)人士如是感慨。
奢侈品專(zhuān)業(yè)研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷，已在奢侈品行業(yè)打拼多年，最近卻頗感痛苦。1月的最后一天，一年一度的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》暨《財(cái)富品質(zhì)榜》盛典現(xiàn)場(chǎng)的豪華氣派依舊，但周婷心里卻藏不住這樣一個(gè)疑問(wèn)：“今后我還會(huì)有飯吃嗎？”
不僅僅是周婷，“吃飯問(wèn)題”似乎在中國(guó)奢侈品整個(gè)行業(yè)都成了糟心話題。“近來(lái)我不停地接到業(yè)內(nèi)同仁的電話，都是問(wèn)一件事：中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)怎么了？包括國(guó)際大牌奢侈品的中國(guó)渠道商都在問(wèn)：我們這個(gè)行業(yè)還有飯吃嗎？”
奢侈品的中國(guó)之變
上海，外灘。
曾經(jīng)，“外灘某號(hào)”，就是正牌奢侈品的地標(biāo)。外灘3號(hào)入駐著CHLOE、Giorgio Armani；外灘18號(hào)是 Cartier、 Patek-Philippe等；外灘33號(hào)有 Chanel；外灘6號(hào) Dolce &Gabbana……
可是從2013年開(kāi)始，HUGO BOSS、D&G、百達(dá)翡麗、寶詩(shī)龍，甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然撤離上海外灘。
不過(guò)，2013年，奢侈品品牌“走”得并不遠(yuǎn)，比如，Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進(jìn)駐了一江之隔的上海國(guó)金中心；HUGO BOSS換到了靜安嘉里中心；Patek Philippe搬到了不遠(yuǎn)處的外灘源會(huì)所……除此之外，有些奢侈品品牌隨著市場(chǎng)的腳步，不斷挑選著新的城市，就像LV、Prada、Ermenegildo等品牌到成都強(qiáng)化自己品牌一樣，那個(gè)時(shí)候，至少，奢侈品品牌還是很留戀中國(guó)的。
然而，接下來(lái)的變局就有些殘酷了：奢侈品品牌要遠(yuǎn)離中國(guó)。在2015年1月31日周婷的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》發(fā)布之前，奢侈品的核心標(biāo)配品牌愛(ài)瑪仕告訴她，將缺席這次盛典，因?yàn)?ldquo;我們所有的團(tuán)隊(duì)都在法國(guó)開(kāi)會(huì)”，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)策略；而當(dāng)COACH的美國(guó)總裁和周婷交流之后，“那天晚上我相信是這個(gè)品牌最難熬的一夜，因?yàn)樗麄冋麄�(gè)亞洲區(qū)都在進(jìn)行會(huì)議。”周婷相信，她的團(tuán)隊(duì)深入一線傳遞出的“最真實(shí)的聲音”，已經(jīng)深深觸動(dòng)了這些國(guó)際奢侈品品牌的神經(jīng)。
“我是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的。”周婷說(shuō)，所以喜歡用數(shù)字告訴人們她發(fā)現(xiàn)了什么。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額是250億美元，同比下降11%；中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)的比重，由2013年的13%跌到了11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售都有明顯增長(zhǎng)，但是都沒(méi)有改變2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體下滑態(tài)勢(shì)。
巨大的反差是，2014年中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，同比增9%。這意味著，2014年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)高達(dá)76%的比例發(fā)生在境外。而且，如果按業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)的2014年全球奢侈品市場(chǎng)總量2320億美元考察的話，2014年，中國(guó)人買(mǎi)走了全球46%的奢侈品。
所以，中國(guó)消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大的買(mǎi)家。“中國(guó)消費(fèi)者在繼續(xù)決定全球的奢侈品的消費(fèi)格局。”但同時(shí)，數(shù)據(jù)告訴人們最殘酷的事實(shí)是：中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)正在離開(kāi)中國(guó)本土。
難怪國(guó)際大品牌在中國(guó)的“操盤(pán)手”們對(duì)自己的生存開(kāi)始擔(dān)憂。對(duì)于市場(chǎng)的突變，某國(guó)際大品牌在中國(guó)的渠道商這樣描述：“2013年以前，我不需要對(duì)客戶(hù)微笑，因?yàn)槲也晃⑿λ家⑿χ鴣?lái)買(mǎi)我的產(chǎn)品；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶(hù)都不來(lái)買(mǎi)我的產(chǎn)品。”中國(guó)的奢侈品店更多地變成了產(chǎn)品展示櫥窗和倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)行為則更多地發(fā)生在境外。
此時(shí)，LV發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的增幅。突然間，中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)不再是同一個(gè)概念：中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)支撐的是全球消費(fèi)市場(chǎng)；而中國(guó)市場(chǎng)以后只是一個(gè)地域概念。中國(guó)已經(jīng)不再是很多奢侈品品牌的戰(zhàn)略重心了。這一點(diǎn)和以前完全不一樣。
這讓國(guó)際大牌有了遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)的想法甚至正在變成行動(dòng)。但是，盡管可以離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，可他們知道不能離開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者，因此他們更加關(guān)注中國(guó)富豪的真實(shí)動(dòng)向。
中國(guó)富豪之變
這個(gè)變化太大了。
作為榕城最早一批成功的企業(yè)高管，身家?guī)浊f(wàn)的唐太直言已經(jīng)很久沒(méi)有在國(guó)內(nèi)買(mǎi)過(guò)東西了，10多年前在上海購(gòu)物的優(yōu)越感早已蕩然無(wú)存。不僅如此，一提起來(lái)就讓她笑爆的事情是，有一次一個(gè)朋友在上海的奢侈品牌旗艦店購(gòu)物后回榕，“被我們一幫朋友嘲笑了好幾天，說(shuō)她太騷包了，用得著這樣亂花來(lái)顯擺嗎？”唐太告訴記者，在境外消費(fèi)就一個(gè)字：值。就在不久前，她去了趟意大利，給兒媳婦買(mǎi)了款卡地亞LOVE系列的項(xiàng)鏈，只花了約2萬(wàn)元人民幣，“要是在國(guó)內(nèi)，這個(gè)要6萬(wàn)。你說(shuō)，我如果在國(guó)內(nèi)買(mǎi)，就很‘二’了是不是？”
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