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3月18日，奢侈品品牌香奈兒宣布，自2015年4月8日起協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，下調(diào)中國內(nèi)地售價，同時上調(diào)歐洲售價，幅度均為20%，調(diào)價后兩地價差不超過5%。
調(diào)價后，香奈兒11.12款手袋在中國內(nèi)地的售價從先前的3.82萬元降到3萬元，與漲價后的歐洲價格相比，價差從1.47萬元縮小到1800元;leBoy手袋中國內(nèi)地的價格從原本的3.27萬元下調(diào)至2.6萬元，兩地差價縮小至1400元。
據(jù)悉，這是香奈兒中國市場首次降價。盡管降價后并沒有做到全球同步，但國內(nèi)已然一片沸騰。沒等到規(guī)定的日子，北京、上海等地的香奈兒精品店連夜撤換價牌，并迎來瘋狂搶購：
北京新光天地香奈兒專賣店門口，顧客排起長隊;南京香奈兒德基店，平時人氣不足的門店里人頭攢動，店里七八個導(dǎo)購面前都圍繞著兩三個顧客;上海恒隆 廣場店和國金中心店更是大排長龍，10個人進(jìn)去5只包出來，短短15分鐘，貨架已稀稀拉拉，苦等50分鐘后，排隊顧客因缺貨等因素被勸退……
如此熱況，中國消費(fèi)者先別急著為大國地位抬升而自得。據(jù)報道，在過去5年內(nèi)，香奈兒的年均漲價幅度超過15%，行情良好。那么，“只漲不跌”的香奈兒為何突然降價?降價原因難道只是因為歐元貶值，各個市場差價太大?或者僅是為了打擊國內(nèi)代購以保證品牌含金量?
多種跡象表明，此番香奈兒降價可謂一石多鳥。
幾組數(shù)字首先讓筆者驚訝：一是香奈兒品牌過去在中國及歐洲地區(qū)的銷售差價竟達(dá)40%，合人民幣16000元左右;二是中國消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國外;三是2014年中國人買走了全球46%的奢侈品;四是2014年中國境外消費(fèi)已超過1萬億元人民幣。
香奈兒品牌總監(jiān)接受媒體采訪時曾表示，香奈兒過去在中國的售價比歐洲高出40%左右是因為高關(guān)稅。但國內(nèi)多名業(yè)內(nèi)人士駁斥，其實進(jìn)口關(guān)稅大約是奢侈品成本價的10%，而奢侈品定價規(guī)律是經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的地方，定價越高。比歐洲高出40%是香奈兒之前針對中國的定價策略。
國內(nèi)差價畸高，中國奢侈品消費(fèi)人群就會大量外流，歐美奢侈品市場得以激活，還能帶動這些國家旅游收益，中國境外消費(fèi)逐年上漲就是明證。2012年僅 一個春節(jié)，中國人就在境外消費(fèi)72億美元;2013年全年740億美元(折合人民幣4440萬元)，去年躍升為1萬億……中國已穩(wěn)坐人均境外消費(fèi)全球第一 的“寶座”。
今番國內(nèi)降價，一方面對龐大的代購市場可謂滅頂之災(zāi)，另一方面，如此大動作的降價也足以打壓國內(nèi)其它國際知名奢侈品牌。最終，香奈兒近年冷清甚至淪 為品牌展示廳的中國內(nèi)地市場已在最短時間內(nèi)有效盤活。而調(diào)價后兩地價差不超過5%，簡單計算也可知，對香奈兒來講，國內(nèi)降價并不會拉低其整體營收額。
而 且香奈兒等奢侈品的利潤空間也遠(yuǎn)非國內(nèi)瘋狂的消費(fèi)者所能想象。此前，意大利奢侈品牌古奇總裁帕特里齊奧·迪馬可爆料，路易威登帆布包的材料成本是一米11 歐元。還有業(yè)內(nèi)人士爆料，Prada代工后，一個價格在二、三萬人民幣的Prada包包，成本不超過1000塊，利潤率甚至達(dá)到10倍、20倍……
看似對中國消費(fèi)者讓利，實則更像一場圈錢游戲。而國內(nèi)的消費(fèi)者顯然對香奈兒的降價策略毫無招架之力。
更嚴(yán)重的問題是，香奈兒不是第一個在國內(nèi)降價的奢侈品牌，中國內(nèi)地更多奢侈品牌將掀開一輪降價狂潮。從今年百達(dá)翡麗率先在香港吹響了奢侈品降價的號 角，LVMH旗下的手表泰格豪雅3月初全線下調(diào)零售價，此前一直堅挺的江斯丹頓默許分銷商自行提供折扣優(yōu)惠，迪奧也開始松動……
在這場國外奢侈品以降價讓利為名的圈錢游戲中，中國內(nèi)地自己的高端品牌極有可能面臨陣痛甚至死亡。面對國外大牌的入侵，國內(nèi)消費(fèi)者和生產(chǎn)者是時候該清醒了。(鳳凰網(wǎng))
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