從2011年底開始，曾經(jīng)獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。除了去年曾獲得過新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)之外，奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)，生存困境可見一斑。為此，部分電商”開始甩掉“高大上”的帽子，悄悄向輕奢、大眾消費(fèi)市場(chǎng)靠攏。

　　大浪淘沙

　　遙想“第一代奢侈品電商”，信誓旦旦要打造中國(guó)的奢侈品電商平臺(tái)的雄心壯志還言猶在耳，可說話的人早已不在。所謂“第一代奢侈品電商”，主要指的是2008年全球金融危機(jī)后起來(lái)的那一批奢侈品電商，他們?nèi)匀灰訮C端為核心，包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等，差不多有二三十家，而他們也是中國(guó)奢侈品電商行業(yè)的試水者。

　　2011年，奢侈品電商尊享網(wǎng)上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬(wàn)美元投資，甚至拉來(lái)招商銀行為其站臺(tái);上線4個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額，如此表現(xiàn)曾讓尊享網(wǎng)聲名顯赫。但好景不長(zhǎng)，2014年5月底，尊享網(wǎng)徹底結(jié)束了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，其CEO任柯霏在微博中聲明，他在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運(yùn)營(yíng)，之后的一切運(yùn)營(yíng)狀況，概不知悉。

　　同年7月，天品網(wǎng)被美麗說收購(gòu)。而品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站也在這兩年紛紛倒閉。

　　有投資界人士這樣評(píng)論，2010年是國(guó)內(nèi)奢侈品電商的萌芽階段，投資者蠢蠢欲動(dòng);2011年被看作奢侈品電商的“中國(guó)元年”。一時(shí)風(fēng)云四起，國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站紛紛上線;2012年算是奢侈品電商的洗牌之年，盲目跟風(fēng)者，大多折戟沉沙，市場(chǎng)前景晦暗不明;2013年是大浪淘沙之后的平靜，幸運(yùn)存活的奢侈品電商網(wǎng)站都在重新尋找突破重圍的機(jī)會(huì)，寄望能走出困局。

　　眼看著不少同行倒下，剩下的奢侈品電商想要自保，轉(zhuǎn)型成了惟一出路，紛紛往品類擴(kuò)展方向突圍，或是在品牌上游發(fā)力尋求轉(zhuǎn)型。

　　從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始做服裝生意，到天貓與時(shí)尚集團(tuán)的高調(diào)合作，大喊“尚天貓，就夠了”，加上中國(guó)政府對(duì)于自貿(mào)區(qū)與保稅政策的大力支持，各類時(shí)尚海淘網(wǎng)站生意也更加順風(fēng)順?biāo)�，這無(wú)疑預(yù)示著一個(gè)時(shí)尚電商大時(shí)代的到來(lái)，但各方的蜂擁而至也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

　　無(wú)可否認(rèn)，第一代奢侈品電商已集體淪陷。

　　“說是窮途末路有點(diǎn)夸張，但中國(guó)的奢侈品電商的確正處于優(yōu)勝劣汰的初級(jí)階段，一是消費(fèi)群體才開始?jí)汛螅�二是消費(fèi)者對(duì)于電商產(chǎn)品質(zhì)量的信任度還不夠，這也是整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)都在面臨的問題。”一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。

　　轉(zhuǎn)型之路

　　對(duì)于幸存下來(lái)的奢侈電商而言，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但如何轉(zhuǎn)也是關(guān)鍵。據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者不完全梳理，目前市場(chǎng)尚存的奢侈品電商中，去“奢侈品”標(biāo)簽是主基調(diào)，各平臺(tái)都挖空心思在高端消費(fèi)平臺(tái)上創(chuàng)新消費(fèi)模式，亦或是橫向拓展。

　　首先是已在美國(guó)上市的唯品會(huì)。早前，唯品會(huì)曾短暫試水過奢侈品電商，但效果并不好。之后，唯品會(huì)迅速向國(guó)內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型做“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”，主打國(guó)內(nèi)品牌尾貨。公司也實(shí)現(xiàn)迅速扭虧，并最終在美上市。其股票一路瘋漲，更被業(yè)界看作“妖股”。其最新公布的2014年財(cái)報(bào)顯示，2014年第四季度，公司總凈營(yíng)收較2013年同期增長(zhǎng)108.9%至13.6億美元(約合人民幣84.98億元);凈利潤(rùn)較2013年同期增長(zhǎng)122.8%，達(dá)到5660萬(wàn)美元(約合人民幣3.53億元);毛利潤(rùn)為3.382億美元(約合人民幣21.11億元)，同比增長(zhǎng)112.2%;活躍用戶數(shù)達(dá)1220萬(wàn)人，同比升114.2%;訂單數(shù)也同比增長(zhǎng)99.6%。

　　在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)經(jīng)歷集體唱衰的年代，唯品會(huì)的驕人成績(jī)無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。

　　唯品會(huì)存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類以及在此品類上銷售的組織形式(閃購(gòu))。這使得唯品會(huì)在售賣產(chǎn)品上具有很大的選擇性，也有足夠的可能實(shí)現(xiàn)差異化，從而不至于落入打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。此外，唯品會(huì)的主要品類在線上具有很大的市場(chǎng)，例如服裝是網(wǎng)購(gòu)的第一大品類，近年來(lái)一直保持著快速的增長(zhǎng)。

　　說到轉(zhuǎn)型，就不得不提去年獲得新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)。2014年7月21日，奢侈品高端服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)宣布，已完成總規(guī)模超過一億美元的新一輪融資，史無(wú)前例地成為迄今中國(guó)奢侈品及高端時(shí)尚電商領(lǐng)域獲最大規(guī)模的融資企業(yè)。

　　在IDG資本、法國(guó)風(fēng)投Ventech China(銀泰資本)、森合投資(法國(guó)Mulliez家族投資基金)、盤古創(chuàng)富、貝塔斯曼亞洲投資基金等前幾輪融資的基礎(chǔ)上，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長(zhǎng)的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡(jiǎn)稱CMC)領(lǐng)投，IDG資本、Ventech China、森合投資、盤古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，美國(guó)硅谷銀行同期提供數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的授信。在整個(gè)行業(yè)融資困難的今天，寺庫(kù)獲得的最新融資無(wú)疑備受關(guān)注。當(dāng)然，這也歸功于該公司成功的轉(zhuǎn)型之路。

　　首先是打造奢侈品鑒定平臺(tái)。面對(duì)行業(yè)假貨亂象，寺庫(kù)從創(chuàng)立伊始便搭建了標(biāo)準(zhǔn)體系，將保障100%真品貨源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，隨著寺庫(kù)鑒定體系的逐步建立，目前寺庫(kù)已建立起涵蓋奢侈品十多個(gè)領(lǐng)域的專家鑒定團(tuán)隊(duì)，并率先啟用了遠(yuǎn)程鑒定設(shè)備。“寺庫(kù)每一件出售的商品，都需經(jīng)過寺庫(kù)專業(yè)鑒定師團(tuán)隊(duì)一對(duì)一交叉的嚴(yán)格鑒定�，F(xiàn)在寺庫(kù)的鑒定平臺(tái)已經(jīng)是具有競(jìng)爭(zhēng)力的第三方，可為全球的用戶提供服務(wù)。”寺庫(kù)品牌市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人朱曉軒在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“寺庫(kù)不是單純的奢侈品電商，而是針對(duì)消費(fèi)者的高端服務(wù)平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)開設(shè)會(huì)所賣奢侈品是發(fā)展的第一步，線上線下相聯(lián)合是第二步，在海外開設(shè)分公司，開設(shè)實(shí)體店鋪、成立會(huì)員中心，為消費(fèi)者提供全球化的服務(wù)是現(xiàn)在要做的。”

　　此外，朱曉軒指出，如今跨境消費(fèi)是一個(gè)大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)跨境主要有線上跨境和線下跨境兩種模式。線下跨境是指出國(guó)消費(fèi)，國(guó)人出國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)很強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但出國(guó)消費(fèi)又有一個(gè)問題，即售后無(wú)保障。

　　據(jù)悉，寺庫(kù)早在2013年就在意大利、日本等地開設(shè)分公司、會(huì)所和會(huì)員服務(wù)中心，3年前就開始布局跨境電商，通過全球供應(yīng)鏈體系搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，將全球最優(yōu)質(zhì)的商品帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)出境購(gòu)物的海外本地化服務(wù)。“如今，米蘭會(huì)所即將開業(yè)，在東京也有會(huì)員中心。寺庫(kù)是高端消費(fèi)在國(guó)外實(shí)現(xiàn)落地的承接，實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)還是國(guó)外消費(fèi)，寺庫(kù)都能讓消費(fèi)者享受沒有后顧之憂的保障體系。寺庫(kù)的全球跨境，不是單純的進(jìn)出口貿(mào)易型企業(yè)，而是基于平臺(tái)化、智能化、全球化基礎(chǔ)，連接全球消費(fèi)者需求。”

　　雖然唯品會(huì)和寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型之路走得還算穩(wěn)當(dāng)，但他們的同行就沒有那么幸運(yùn)了。

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