對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品牌的光環(huán)正在日漸暗淡。
近日Prada集團(tuán)公布2014年財(cái)政年度銷售數(shù)據(jù)，出現(xiàn)上市以來(lái)的首次下跌，跌幅為1%。奢侈品巨頭利潤(rùn)的下滑似乎并不是意外，此前奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)去年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑5%，LVHM集團(tuán)核心利潤(rùn)五年來(lái)首次下跌。
不僅如此，Prada指出其銷售狀況在除日本以外的亞太區(qū)的情況更為嚴(yán)峻，尤其在香港、澳門(mén)，瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)——其最大的市場(chǎng)為香港，去年其在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)額下降了3.7%。
而根據(jù)香港旅游發(fā)展局的最新統(tǒng)計(jì)信息，春節(jié)假期內(nèi)地居民訪港人數(shù)下跌0.16%，這是同期季節(jié)20年來(lái)最糟糕的表現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士坦言，數(shù)據(jù)趨勢(shì)表明，香港奢侈品消費(fèi)的吸引力正在逐步下降。
現(xiàn)象一：業(yè)績(jī)下滑 日本以外的亞洲市場(chǎng)成重災(zāi)區(qū)
Prada上市以來(lái)銷售總收入首次下跌。近日，意大利奢侈品集團(tuán)Prada發(fā)布2014財(cái)政年度初步銷售數(shù)字，顯示截至2015年1月31日財(cái)政年度集團(tuán)銷售總額為35.52億歐元，同比下跌1%。在零售渠道來(lái)看，實(shí)現(xiàn)銷售29.81億歐元，基本與上年度持平。
但值得注意的是，在歐洲，銷售收益較上一個(gè)財(cái)政年度下跌1%；除日本以外的亞洲市場(chǎng)的情況更嚴(yán)峻，按當(dāng)前匯率計(jì)算，銷售較上一年度下跌5%，事實(shí)上，該地區(qū)銷售下跌主要來(lái)自香港及澳門(mén)。而美洲、日本市場(chǎng)在第四季度增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
無(wú)獨(dú)有偶，歷峰集團(tuán)最新發(fā)布的2014財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度銷售額為六年來(lái)最差業(yè)績(jī)。而核心業(yè)務(wù)腕表部門(mén)則成為拖累整體業(yè)績(jī)的罪魁禍?zhǔn)住喬珔^(qū)的蕭條業(yè)績(jī)影響了集團(tuán)整體表現(xiàn)，香港和澳門(mén)是鐘表業(yè)績(jī)下滑最顯著的地區(qū)。
現(xiàn)象二：年初部分品牌漲價(jià)潮或再度來(lái)襲
業(yè)績(jī)的下滑并未阻止奢侈品每年的“例牌”漲價(jià)。
近日，有歐洲奢侈品牌專柜店員表示已經(jīng)收到了品牌通知將于近期漲價(jià)10%~20%不等。事實(shí)上隨著歐央行量化寬松政策推出，歐元匯率一路跳水，有專家坦言，這無(wú)疑也是部分奢侈品牌為了應(yīng)對(duì)匯率跌勢(shì)的對(duì)沖，不過(guò)也有相關(guān)人士表示，漲價(jià)也是奢侈品牌為了維護(hù)自身品牌形象的一貫之舉。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前，國(guó)際奢侈品牌的發(fā)展趨勢(shì)是：遏制擴(kuò)張，以新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者推動(dòng)同店銷售。但是在Prada身上卻看到了在過(guò)去3年內(nèi)開(kāi)設(shè)了250家門(mén)店。“事實(shí)上，品牌的廣覆蓋也會(huì)讓其的稀缺效能消失。”因此，Prada集團(tuán)表示，將在2016財(cái)會(huì)年度里減少新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，更多地推出價(jià)位在1000到1200歐元的包款。
現(xiàn)象三：香港奢侈品消費(fèi)吸引力逐漸下降
根據(jù)香港旅游發(fā)展局的最新統(tǒng)計(jì)信息，春節(jié)假期內(nèi)地居民訪港人數(shù)沒(méi)有增長(zhǎng)，反而下跌0.16%，這是同期季節(jié)20年來(lái)最糟糕的表現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士坦言，“農(nóng)歷新年一般會(huì)有一周假期，以往都會(huì)被認(rèn)為香港最大的購(gòu)物節(jié)，加上香港奢侈品產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，吸引了不少內(nèi)地消費(fèi)者源源不斷地前來(lái)購(gòu)物。”但是今年這一現(xiàn)象似乎發(fā)生了變化。
記者了解到，春節(jié)期間身邊不少的朋友都選擇韓國(guó)、日本甚至東南亞等國(guó)家去過(guò)節(jié)。
不僅如此，有媒體報(bào)道，香港有珠寶首飾商表示農(nóng)歷新年期間店鋪冷清。據(jù)普華永道報(bào)告指出，香港的零售量近五年年均增長(zhǎng)9.3%，但2014年的零售市場(chǎng)下滑，銷貨總額相比2013年下跌0.2%，是11年來(lái)首次出現(xiàn)倒退。報(bào)告預(yù)計(jì)香港2016年零售銷量或出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，香港傳統(tǒng)零售市場(chǎng)開(kāi)始飽和，尤其是奢侈品等高消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)意欲將進(jìn)一步下降。
據(jù)品牌商透露，各奢侈品牌也著手在日本、韓國(guó)和歐洲加強(qiáng)推廣吸引內(nèi)地消費(fèi)者。有意味的是，就在上周周大福投資26億美元在韓國(guó)建購(gòu)物旅游中心，目的就是瞄準(zhǔn)中國(guó)內(nèi)地游客。
調(diào)查
趨勢(shì)一：
傳統(tǒng)大牌漸失人氣
在貝恩咨詢做的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)研中，研究者發(fā)現(xiàn)人們所青睞的品牌中，香奈兒、路易威登、愛(ài)馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達(dá)、博柏利都在逐漸流失市場(chǎng)份額，其中路易威登、古馳和迪奧流失的最多；而巴黎世家、紀(jì)梵希這些“追隨者”的品牌知名度正逐步提升。
專家認(rèn)為，專屬和時(shí)尚成為奢侈品重要和標(biāo)志性的元素，盡管市場(chǎng)漲勢(shì)受阻，但限量版、以時(shí)尚為重點(diǎn)的產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)師合作仍推動(dòng)了一些品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在同店銷售面臨壓力的情況下，傳統(tǒng)奢侈品牌在新店擴(kuò)張方面相對(duì)保守，轉(zhuǎn)為鞏固現(xiàn)有門(mén)店并關(guān)閉在低線城市中規(guī)模較小的衛(wèi)星店。關(guān)店的奢侈品牌尤以男裝品牌表現(xiàn)最為明顯，HUGO BOSS2014年在中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉7家門(mén)店，杰尼亞關(guān)閉6家，博柏利關(guān)閉4家。
趨勢(shì)二：
旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)向日韓
有意思的是，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的渠道和地點(diǎn)的選擇也發(fā)生了顯著變化，代購(gòu)市場(chǎng)在過(guò)去一年增長(zhǎng)迅速，規(guī)模超過(guò)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的一半，達(dá)550億~750億元，并且未來(lái)代購(gòu)支出還會(huì)增加。未來(lái)自貿(mào)區(qū)預(yù)計(jì)將有利推動(dòng)奢侈品跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。
前往日韓旅游消費(fèi)的游客增長(zhǎng)了60%。香港旅游消費(fèi)的吸引力明顯下降。(來(lái)自：廣州日?qǐng)?bào))
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