核心摘要：曾多次強調大力發(fā)展亞太區(qū)業(yè)務的國際奢侈品巨頭Prada SpA (下稱普拉達)并沒有迎來如期的反轉。自2011年6月在香港上市后，Prada集團一直是奢侈品中為數(shù)不多的保持雙位數(shù)增長的品牌之一，然而近兩年卻增速逆轉，高復合增長的神話瞬間破滅，到底是什么原因讓Prada失寵？

　　曾多次強調大力發(fā)展亞太區(qū)業(yè)務的國際奢侈品巨頭Prada SpA (下稱普拉達)并沒有迎來如期的反轉。

　　2月22日，Prada集團發(fā)布2014財年財務報告，截至2015年1月31日，2014財年集團總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，其中亞太區(qū)下跌最為嚴重，按固定匯率下跌7%。據(jù)了解，這是Prada集團上市以來首次迎來業(yè)績下跌。

　　自2011年6月在香港上市后，Prada集團一直是奢侈品中為數(shù)不多的保持雙位數(shù)增長的品牌之一，然而近兩年卻增速逆轉，高復合增長的神話瞬間破滅，到底是什么原因讓Prada失寵？

　　增速進入下行通道

　　欲扭轉亞太市場發(fā)展困局的Prada集團并沒有把準亞太市場高端消費者的喜好“脈”，執(zhí)意高調布局中國市場后，最終還是落得個“賠了夫人又折兵”。

　　2月22日，Prada集團發(fā)布了2014財年財務報告。截至2015年1月31日，2014財年集團總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%。而這一數(shù)據(jù)與2012、2013財年44.9%、12%增幅形成鮮明的對比，由此看出，2014財年Prada集團業(yè)績暴跌。

　　至此，Prada集團迎來自2011年上市后的首次業(yè)績增長下跌。受此影響，摩根大通看空Prada SpA，對其2015年盈利預計進行了5%的下調。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，中國市場所在的亞太區(qū)是集團業(yè)績下滑最為嚴重的市場。2014財年Prada集團在亞太區(qū)業(yè)績下跌5%，按固定匯率下跌7%。作為集團全球首要市場，亞太區(qū)在2012、2013財年分別較上年同期上漲32.5%、11%。

　　對于亞太區(qū)業(yè)績跌幅原因，Prada集團解釋為中國港澳重要市場受政治因素影響。

　　其實，在2013年Prada集團前三季度逆勢下滑的跡象已經(jīng)明顯。在2013財年前9個月中，亞太地區(qū)凈銷售額為9.32億歐元，同比增長14.4%，與2012年同期該地區(qū)高達40.5%的增速相比，下降超過六成。

　　對此，多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士直言，Prada集團亞太地區(qū)業(yè)績持續(xù)下滑，雖然與大環(huán)境有關，但不是主要因素，這與Prada集團盲目激進戰(zhàn)略規(guī)劃有直接的關系。

　　相關資料顯示，2014年初，Prada集團曾計劃在中國區(qū)增設10-15家門店，全球新增80家門店。在日前貝恩咨詢發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》中顯示，Prada集團2014年在中國新開門店為7家。

　　“在沒有看清全球市場正步入發(fā)展困局的大環(huán)境下，Prada盲目設定開店目標，而不是穩(wěn)妥擴張，或許是造成集團業(yè)績突然大幅下滑的根本原因。”上述多位業(yè)內(nèi)人士對記者直言。

　　業(yè)內(nèi)質疑其善變

　　“其實，Prada主流品牌像一頭無目的亂撞的‘牛’，其品牌定位和市場戰(zhàn)略變動頻繁，也是Prada難以保持此前高端持續(xù)增速的最大困局。”多位接近Prada的業(yè)內(nèi)資深人士對記者直言。

　　眾所周知，Prada一直是被業(yè)內(nèi)譽為“最懂女人的品牌”，而“女人喜歡普拉達” 也是該企業(yè)打造最成功的品牌口號，意外的是，Prada卻在近兩年迷上了男裝，讓此前成功塑造的女性品牌優(yōu)勢盡失。

　　近兩年，Prada品牌零售總監(jiān)Giulio Brini不止一次的表示，“男裝將成為我們發(fā)展的主力。”他認為男裝擁有強大的增長潛力，未來3-5年內(nèi)收入可上升至15億歐元。

　　按照2014年年終對男裝的發(fā)展規(guī)劃，Prada將在2014-2016年間新開設120間門店，其中50間為男裝門店，使男裝門店總數(shù)從現(xiàn)在30間增加至80間。目前男裝產(chǎn)品在全球220間Prada直營店出售，2013年收入總計8億歐元，占集團總收入的25%。

　　對此，多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析說，在奢侈品行業(yè)漸漸進入發(fā)展的調整期，多家企業(yè)都是以精簡品牌，鞏固品牌的強項優(yōu)勢，深耕渠道，而此次Prada與行業(yè)背道而馳，寧愿放棄已經(jīng)成熟的女性市場而大肆布局男裝，可見Prada并沒有完全看懂這個市場的清晰格局。

　　事實上，Prada最善變的是市場戰(zhàn)略。此前Prada對中國市場一直是情有獨鐘，經(jīng)過近一年的碰壁之后，卻忽然變調。

　　早在2012年，普拉達相關負責人曾多次表示，中國市場是普拉達最大及增長最為強勁的市場，也曾多次表示中國市場是Prada首選的擴張目標。然而在2014年初，普拉達高層出席亞洲金融論壇時卻否認此前的說法，稱中國消費者現(xiàn)在在全球任何地方進行消費，特別是旅游消費旺盛，因此聚焦中國市場作用不大。

　　對此，多位業(yè)內(nèi)人士對記者直言，Prada高層口徑多次善變，可見Prada高層內(nèi)部對開拓市場的爭議巨大，從發(fā)展策略上來回擺動的言語上可以看出，Prada仍在拓展市場方面左右搖擺。

　　善變的Prada何時能步入正軌？未來Prada能否逆轉頹勢力挽狂瀾，重回過去的黃金年代，本報將繼續(xù)關注。(來自：華夏時報)

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