誰正投身于爭奪戰(zhàn)?
超市電商快遞公司齊上陣
國泰君安證券研究所的報告顯示，相比其他品類，生鮮食品目前網(wǎng)購滲透率僅約1%，還處于較低水準，生鮮電商未來仍具備較大的發(fā)展空間。“高頻次的購買率，用戶的高度粘性也成為傳統(tǒng)超市、電商企業(yè)、快遞公司等紛紛涉足生鮮電商的重要原因之一。”樂覺表示。
國內(nèi)電商最早從圖書類開始切入，而生鮮類電商自2013年下半年起走熱，持續(xù)火了近兩年，其間不斷有企業(yè)涉足，打開百度，輸入“生鮮電商”關(guān)鍵詞，美味七七、我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、天天果園、沱沱工社……跳出來的是一大推與生鮮相關(guān)的網(wǎng)站信息。目前，參與生鮮電商爭奪的企業(yè)大致可以分為三類，一類如京東、天貓、一號店等，基于自身的電商平臺切入生鮮業(yè)務(wù);另一類如沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)，從線下的生鮮賣場切入電商;再一類是傳統(tǒng)的物流企業(yè)，通過冷鏈物流系統(tǒng)的搭建介入生鮮電商，最為典型的是順豐。
半個月前，飛牛網(wǎng)宣布上線生鮮業(yè)務(wù)，其是線下賣場大潤發(fā)投資的B2C網(wǎng)站。就傳統(tǒng)線下賣場涉足生鮮業(yè)務(wù)，飛牛網(wǎng)給出的理由很簡單，母公司大潤發(fā)遍布全國的300家門店超市資源，是飛牛網(wǎng)生鮮業(yè)務(wù)打通線上線下一體化供應(yīng)的最大優(yōu)勢。早在去年初飛牛網(wǎng)上線時，就有不少業(yè)界人士猜測，飛牛網(wǎng)憑借大潤發(fā)的超強生鮮實力，將很快上線生鮮業(yè)務(wù)。飛牛網(wǎng)商品及行銷總經(jīng)理柯佳伶表示，“飛牛網(wǎng)上線后，其實一直有很多顧客在問，為什么沒有生鮮售賣。”坐擁線下門店的優(yōu)勢和客戶的期望，去年下半年開始，飛牛網(wǎng)籌備部署生鮮網(wǎng)站。“在比較了解了現(xiàn)有幾家電商的生鮮倉庫后，再對比飛牛網(wǎng)的冷鏈倉庫，我覺得我們沒有理由不趕緊做生鮮電商。”飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事黃明端說。
而資本市場對于生鮮電商也頗為熱情，生鮮電商獲得百萬元、千萬元融資的消息比比皆是。去年5月，亞馬遜中國宣布2000萬美元入股垂直生鮮電商美味七七，這是亞馬遜入華以來首次對外公布的投資項目，首選生鮮電商;當年8月，IDG和賽富基金向中糧旗下“我買網(wǎng)”注入1億美元。此外，樂視網(wǎng)推“樂生活”試圖分得一杯羹。
生鮮質(zhì)量能否保證?
物流品質(zhì)是關(guān)鍵性因素
國內(nèi)第一批生鮮電商的試水者幾乎都因供應(yīng)鏈、物流、管理等原因夭折，典型案例是2010年創(chuàng)建的優(yōu)菜網(wǎng)在2013年1月因供應(yīng)鏈問題陷入“賣身”困境。一旦物流配送跟不上，再新鮮的東西到了消費者手中也會變味，這是生鮮電商面臨的一大考驗。推低價爆款只是生鮮電商把人流吸引過來的第一步，這些顧客是否能夠成為網(wǎng)站的活躍用戶，還得靠產(chǎn)品質(zhì)量，而物流則是決定生鮮商品品質(zhì)好壞的關(guān)鍵性因素。
美味七七的相關(guān)負責人曾向記者表示，“和價格相比，售后是能否留住客戶的最關(guān)鍵因素。”比如配送一箱甜橙，為了保證商品的質(zhì)量，美味七七會讓配送員額外再帶幾個散裝的甜橙，萬一用戶打開包裝發(fā)現(xiàn)有商品腐敗的情況，能及時替換。
能夠讓消費者滿意的，除了商家舍得“燒錢”為損耗買單，最重要的一點是電商的物流能否跟得上。比如獐子島的冰鮮海膽，保鮮期只有72小時，這么短的時間內(nèi)將海膽從遼寧送至蘇浙滬地區(qū)的消費者手中是個挑戰(zhàn)。何春雷稱，“與水果、蔬菜相比，鮮活類商品配送難度更大，商品到了消費者這里如果已經(jīng)死了很久，怎么讓消費者簽收?”
對于“觸網(wǎng)”銷售，傳統(tǒng)超市、賣場自認為比垂直類網(wǎng)站和平臺類生鮮電商商家更具有配送優(yōu)勢。記者了解到，飛牛網(wǎng)首批在上海地區(qū)試點銷售生鮮商品，在十大中心城區(qū)實施半日達。為了解決買家收到生鮮品后的保鮮攜帶問題，飛牛網(wǎng)為每一個客戶免費借用一個保鮮箱。此外，飛牛網(wǎng)還借助其母公司大潤發(fā)的300家實體超市資源，打通線上線下一體化供應(yīng)和體驗，完成從上海到全國的業(yè)務(wù)布局。
阿里旗下天貓平臺的“喵鮮生”是經(jīng)營生鮮電商的頻道，去年上線，但與阿里電商平臺“什么都有賣”相比，它并沒有大規(guī)模地鋪開引進商家。“對于引進的商家，我們會綜合考慮貨源、供應(yīng)鏈、物流、線上運營能力、售后等因素，如果其中一個環(huán)節(jié)被認為不能達標，這個商家日后在生鮮電商業(yè)務(wù)方面就會有這樣那樣的問題。”樂覺向記者表示。
“其實我們走得也很艱難。”盡管只是平臺商，很多問題由入駐商家考慮，但樂覺覺得自己干得并不輕松，面對這些非標商品，即便是同一類商品、同樣的貨源，還有不同的批次，質(zhì)量能不能保證以及快遞會不會出問題等都是麻煩事。消費者對于生鮮電商的要求很高，一旦有問題，投訴就來了。作為最早提出“生鮮預(yù)售”的平臺，天貓“喵鮮生”有兩方面的考慮，一是保證貨源量穩(wěn)定，二是可以把握儲備數(shù)量。
盈利目標會否達成?
企業(yè)營運資金目前仍承壓
長期未有盈利，是互聯(lián)網(wǎng)模式的通病，燒錢的生鮮電商同樣面臨這一難題，更有某些生鮮電商上線僅一個季度即關(guān)門倒閉，成本被認為是生鮮電商的一大痛點。
“國內(nèi)鮮活電商的物流成本較高，僅龍蝦的包裝及快遞費就接近40元。”在電商平臺上做大型的活動，獐子島也算是賠錢賺市場。記者了解到，去年“雙11”期間，獐子島在天貓出售一款700克的龍蝦，包郵價格為每只99元。在銅川路水產(chǎn)市場，同品類的龍蝦價格可以賣到每斤140元-150元。“450克的龍蝦賣119元能夠保本，700克的龍蝦賣159元才能保本，其中很大一部分成本支出是物流，生鮮電商盈利的制約之一就是物流。”何春雷介紹，為了保證低溫，每份龍蝦包裹里的冰塊重量就達1.25公斤。“等于是我們花錢為冰塊的物流費買單，因此我們也在跟快遞公司溝通，看能否讓這部分成本往下降。”之所以虧錢還在做，獐子島的電商概念是，先培養(yǎng)市場的消費習(xí)慣。
為了使配送跟得上，美味七七采取自建全程冷鏈物流的方式，為平臺上的商品提供配送服務(wù)，開通一日三送。受制于自建物流成本過高，美味七七的輻射范圍此前主要在上海，在拿到亞馬遜的投資后，輻射度正在拓展。而投資美味七七的亞馬遜目前也銷售美味七七的商品，其擴充了平臺品類，但本身并沒有大規(guī)模引入第三方生鮮賣家。
中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明曾表示：目前國內(nèi)99%的生鮮電商都在虧損。國泰君安證券研究所分析認為，目前來看，生鮮電商整體定位不清晰，貨源不穩(wěn)定、商品質(zhì)量難以持續(xù)保障的問題仍然存在，一些非電商企業(yè)切入生鮮電商業(yè)務(wù)之后，由于線上運營經(jīng)驗不足和盲目擴張，會導(dǎo)致客戶體驗下降的問題出現(xiàn)。此外，生鮮冷鏈物流的成本巨大，企業(yè)將持續(xù)承擔營運資金的壓力。
群雄逐鹿的階段，生鮮電商市場競爭者還得做好持續(xù)“燒錢”的準備。2009年創(chuàng)立的沱沱工社，去年12月剛宣布進入上海，6年時間投入了上億元資金，目前還沒有實現(xiàn)盈利。在互聯(lián)網(wǎng)思維方式下，盈利問題似乎暫時被生鮮電商經(jīng)營者們拋諸腦后。“無論是垂直電商網(wǎng)站，還是商家，真正能夠賺到錢的比例不大。”樂覺向記者表示，生鮮網(wǎng)站在經(jīng)營策略上分兩大類，一類“燒錢”融資以期上市，另一類以盈利為目標，商品銷售的價格不低，但這樣對于消費者來說沒什么吸引力。
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