飛牛網(wǎng)上線生鮮業(yè)務(wù)，1號(hào)店生鮮產(chǎn)品當(dāng)日包郵到家……為了抓住消費(fèi)群體，幾大電商近日針對(duì)生鮮業(yè)務(wù)又有了新動(dòng)作。而飛牛網(wǎng)涉足生鮮，無(wú)疑是傳統(tǒng)線下超市、賣(mài)場(chǎng)瞄上生鮮電商的典型。自去年下半年生鮮電商熱度升溫之后，平臺(tái)商、線下傳統(tǒng)超市，甚至是快遞公司，前赴后繼地奔入生鮮電商領(lǐng)域。但在這個(gè)燒錢(qián)行當(dāng)，物流、營(yíng)銷(xiāo)等成本目前仍是痛點(diǎn)。
推廣營(yíng)銷(xiāo)怎樣進(jìn)行?
爆款單品+低價(jià)策略
齊女士是一位家庭主婦，她現(xiàn)在每天最大的興趣就是打開(kāi)電腦，瀏覽各大生鮮網(wǎng)站和平臺(tái)，看是否有超低價(jià)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。前兩天，她就被天天果園的“9元智利櫻桃”吸引。9元能夠買(mǎi)到一斤智利櫻桃?齊女士認(rèn)為這絕對(duì)是個(gè)便宜買(mǎi)賣(mài)，通常情況下，即便是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，智利櫻桃的價(jià)格也得40元左右一斤。
但是想要以9元一斤的低價(jià)“拿”這些便宜貨，得在朋友圈義務(wù)為天天果園推廣，這個(gè)活動(dòng)的宗旨是越多人參與，購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格越便宜。按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)規(guī)則，參團(tuán)須下載天天果園APP，如果湊滿9個(gè)人，櫻桃每斤19元，湊滿99人，就能拿到每斤9元的最低價(jià)。在實(shí)際參團(tuán)過(guò)程中，APP登錄不了、顯示服務(wù)器超時(shí)等問(wèn)題不少，但最終的結(jié)果是，天天果園官方公布，截至上月29日15：30，5天時(shí)間30萬(wàn)份櫻桃售罄。
以相同的策略，易果生鮮最近在進(jìn)行9.9元/盒的智利藍(lán)莓團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，1人參加，12盒售價(jià)228元;19人參加，12盒156元;如果有39人參加，12盒只需119元。推廣方式同樣是手機(jī)端。
這種拉人頭式的營(yíng)銷(xiāo)方式以低價(jià)將用戶聚攏到生鮮電商平臺(tái)上，最終總會(huì)有幾個(gè)成為活躍用戶，從而變?yōu)榫W(wǎng)站的�？停c服裝、家電等其他品類(lèi)相比，這些常客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率要高很多。因此，生鮮電商對(duì)這類(lèi)低價(jià)單品團(tuán)購(gòu)屢試不爽。更早之前的去年夏天，順豐、京東、天天果園和本來(lái)生活等電商已圍繞美國(guó)車(chē)?yán)遄哟蛄艘粓?chǎng)海外直采大戰(zhàn)。
垂直生鮮電商爆款+低價(jià)單品策略往往能吸引到具有好奇心的消費(fèi)者，并最終將其中一部分轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。褚橙——紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)褚時(shí)健種植的橙子曾在本來(lái)生活網(wǎng)上因褚時(shí)健的故事被稱(chēng)為“勵(lì)志橙”。2012年，褚橙與本來(lái)生活網(wǎng)開(kāi)始合作，借助年輕人成功地進(jìn)行了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)，褚橙授權(quán)本來(lái)生活網(wǎng)在線銷(xiāo)售褚時(shí)健公司種植的當(dāng)?shù)爻�，因�(yàn)轳視r(shí)健的背景故事，加之本來(lái)生活網(wǎng)是當(dāng)時(shí)褚橙唯一授權(quán)的在線銷(xiāo)售渠道，褚橙一下子成了本來(lái)生活網(wǎng)的“爆款”。從最初的“褚橙進(jìn)京”開(kāi)始拓展銷(xiāo)售范圍，本來(lái)生活網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)思維，把褚橙推向一個(gè)高峰，同時(shí)也讓本來(lái)生活網(wǎng)借助褚橙這一產(chǎn)品迅速提升了影響力。2013年“雙11”當(dāng)天，本來(lái)生活網(wǎng)的褚橙預(yù)售總量超過(guò)前一年總銷(xiāo)量200噸。直到現(xiàn)在，褚橙仍舊是年輕人在朋友圈“曬”出來(lái)的熱品。
記者了解到，“爆款”一度成為許多生鮮電商品牌的主要策略。與媒體相仿，某些生鮮電商網(wǎng)站內(nèi)部會(huì)定期策劃“選題會(huì)”，討論以何種方式，將哪個(gè)商品打造為爆款，隨后，網(wǎng)站集中資源做一款產(chǎn)品，并買(mǎi)下各大網(wǎng)站的重要廣告位強(qiáng)推這款產(chǎn)品，通過(guò)爆款做銷(xiāo)量、賺口碑、引流量。
“單品是很多生鮮電商網(wǎng)站常用的策略。”天貓電商平臺(tái)“喵鮮生”負(fù)責(zé)人樂(lè)覺(jué)在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，生鮮電商花精力去推1-2款主打商品，是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮，基于價(jià)格和體驗(yàn)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播，就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶。
流通環(huán)節(jié)如何縮減?
收購(gòu)當(dāng)?shù)毓?源頭直采
除了某些水果，更難運(yùn)輸?shù)暮Ｑ篚r活商品也是生鮮電商力圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從源頭直接送到消費(fèi)者手上的“鮮品”。與兩個(gè)月前獐子島財(cái)報(bào)公布去年前三季度虧損8億元時(shí)相比，獐子島執(zhí)行總裁何春雷的心情已經(jīng)平和了很多，兩個(gè)月前何春雷在朋友圈發(fā)布更多的是關(guān)于“冷水團(tuán)”的解釋?zhuān)约皩?duì)虧損質(zhì)疑的回應(yīng)�，F(xiàn)在，獐子島電商業(yè)務(wù)情況成了何春雷分享的一類(lèi)重要信息。
在位于上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近的獐子島暫養(yǎng)基地，從國(guó)外“飛”回來(lái)的龍蝦、扇貝等鮮活商品首先得在基地內(nèi)“倒時(shí)差”。這么做，一方面是為了讓這些鮮活商品適應(yīng)環(huán)境，避免立即遞送至消費(fèi)者手上而產(chǎn)生問(wèn)題;另一方面，則是為了保證消費(fèi)者網(wǎng)上下單后，能有儲(chǔ)備鮮活物在48小時(shí)內(nèi)遞送到輻射范圍內(nèi)的買(mǎi)家手中。
獐子島集團(tuán)的這一暫養(yǎng)基地與獐子島旗下的電商公司去年7月正式運(yùn)營(yíng)，在基地暫養(yǎng)的品種包括波士頓龍蝦、珍寶蟹、牡蠣、扇貝等，這些鮮活品由國(guó)外運(yùn)抵中國(guó)的基地，再?gòu)幕匕l(fā)送至蘇浙滬的普通消費(fèi)者手上。獐子島在大連有海洋產(chǎn)品養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，此前基本是養(yǎng)什么賣(mài)什么，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，其考慮把國(guó)外龐大的資源與國(guó)內(nèi)巨量的需求結(jié)合起來(lái)，原本只是抱著嘗試的心態(tài)，沒(méi)想到以往僅在飯店、酒樓等消費(fèi)場(chǎng)所熱賣(mài)的加拿大龍蝦，走上電商渠道后，銷(xiāo)售情況卻一下子火了。
據(jù)悉，在加拿大，為了保護(hù)漁業(yè)資源，400克以下的龍蝦被捕撈后會(huì)被放回大海。在中國(guó)市場(chǎng)，只有個(gè)頭較大的龍蝦有需求，如果介于之間份量的龍蝦擺上中國(guó)普通消費(fèi)者的餐桌，是否會(huì)受到歡迎?去年7月，獐子島準(zhǔn)備了一批450克的加拿大龍蝦。“沒(méi)想到上線天貓的第三天，就銷(xiāo)售了8000只。”
去年“雙11”，只要有人下單，提前“養(yǎng)”在獐子島電商物流基地的龍蝦就能在48小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手上。其間(2014年11月11日-18日)，獐子島在各大電商平臺(tái)上共售出9萬(wàn)只龍蝦，所占市場(chǎng)份額超過(guò)80%;銷(xiāo)售額高達(dá)1300萬(wàn)元，是前一年全年銷(xiāo)售額的2倍。截至去年“雙12”，約有12萬(wàn)只龍蝦經(jīng)過(guò)12小時(shí)的飛行運(yùn)抵中國(guó)，并通過(guò)獐子島旗下的電商平臺(tái)銷(xiāo)售。
“加拿大龍蝦原來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道就是國(guó)外漁民賣(mài)給國(guó)外販子，國(guó)外的販子賣(mài)給國(guó)外的打包廠，打包廠賣(mài)給國(guó)外商業(yè)販子，再轉(zhuǎn)手至國(guó)內(nèi)的商業(yè)販子，國(guó)內(nèi)商業(yè)販子最后再賣(mài)給銅川路等水產(chǎn)市場(chǎng)。”比對(duì)海外鮮活產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的傳統(tǒng)渠道后，何春雷覺(jué)得整個(gè)供應(yīng)鏈很麻煩，所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)太多，從而增加了成本，最終賣(mài)到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品價(jià)格偏高。
目前，獐子島在加拿大收購(gòu)了一家當(dāng)?shù)毓�，整合�?家工廠，專(zhuān)門(mén)從事龍蝦進(jìn)口國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)。從當(dāng)?shù)貪O民手中直接采購(gòu)龍蝦，通過(guò)飛機(jī)運(yùn)抵上海，暫養(yǎng)實(shí)現(xiàn)后直接快遞至買(mǎi)家。
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