商業(yè)猶如一道計算題，很多看似簡單的市場行為背后，其實都有著極為復(fù)雜的科技支持。隨著“性價比”越來越被顧客所重視，高品質(zhì)、低價、具有獨家功能的自有品牌商品正被各大零售商引入中國市場。
如何實現(xiàn)一整套自有品牌商品的開發(fā)？《第一財經(jīng)日報》記者帶著你去聽聽零售商們怎么說。
用數(shù)字說話
研發(fā)自有品牌的第一步是進行市場調(diào)研，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析處理甚至是建立數(shù)學(xué)模型研究來決定商品品類方向。
沃爾瑪麾下的山姆會員店有自有品牌“Member’s Mark”，沃爾瑪中國區(qū)山姆會員店首席采購官孟非凡告訴《第一財經(jīng)日報》記者，該公司經(jīng)過海量調(diào)研后會首先確定要研發(fā)的商品品類，比如涵蓋食品、飲料、家居用品等，哪些品類受歡迎或可生產(chǎn)都是經(jīng)過細心研究的。而且，山姆會員店調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品品類不需要過多，適量減少SKU(貨存單品管理)有利于顧客快速選擇，加速貨品周轉(zhuǎn)。
定價則是又一個依靠數(shù)字說話的關(guān)鍵項目。
“由于自有品牌商品沒有中間商環(huán)節(jié)，無論是食品還是日用品都是直接供貨，加之我們會去控制各方成本，這些都讓自有品牌商品的成本和價格比其他同類商品低很多。”孟非凡說，一些原產(chǎn)地來自海外的自有品牌商品價格都比同類品低，比如英國進口的“Member’s Mark”牛奶等。
《第一財經(jīng)日報》記者隨機在部分零售店內(nèi)比較了自有品牌商品和同類其他品牌商品價格后發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品價格普遍要低30%~50%，這吸引更多顧客購買自有品牌商品。
“冷熱”兩市場
品類確定后，究竟開發(fā)何種具體的自有品牌商品乃是一門大學(xué)問，零售行業(yè)內(nèi)通常有“一熱一冷”兩種做法——或跟進熱銷品，或力拓空白市場。
屈臣氏是跟進熱銷品的典范，在其門店內(nèi)，隨處可見貼著“Watsons”字樣的自有品牌貨品，大多集中在個人護理、美容領(lǐng)域。由于強調(diào)日用品概念，這類商品正是屈臣氏最熱銷的領(lǐng)域。
“通過市場調(diào)研，屈臣氏會在一段時間內(nèi)掌握排名前十的商品，根據(jù)前十位熱銷產(chǎn)品信息，屈臣氏會研發(fā)自有品牌商品。我們開發(fā)了2000多種自有品牌產(chǎn)品。自有品牌貨品占整體比例約20％~25％。有些產(chǎn)品，如紙巾等，是簡單復(fù)制，直接貼牌生產(chǎn)，有些貨品，比如滋補燕窩、彩妝品等，我們會通過海外研發(fā)中心做適當開發(fā)，再貼牌生產(chǎn)。”屈臣氏市場部相關(guān)負責(zé)人透露。
《第一財經(jīng)日報》記者在屈臣氏店內(nèi)看到，面膜、乳液產(chǎn)品占據(jù)很大比例貨架，說明是熱銷品，屈臣氏則有自家“Watsons”品牌的乳液、護理套裝、面膜等同類熱銷品。
“相比之下，由于自有品牌商品具價格優(yōu)勢，因此會更有購買吸引力。當然，自有品牌商品的品質(zhì)一定要有保障，否則再低價，消費者也不會買賬。這里就要涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，價格便宜而品質(zhì)與知名品牌基本一致的熱銷型自有品牌商品很有市場。”歐尚一位內(nèi)部人士表示。
通常，這些同類熱銷品的自有品牌生產(chǎn)商都是經(jīng)過挑選的A類品牌同一生產(chǎn)工廠。所謂A類品牌即業(yè)內(nèi)一線知名品牌，比如日化領(lǐng)域的寶潔。不少自有品牌商品都是尋找到A類品牌同一生產(chǎn)工廠或類似工廠生產(chǎn)。
自有品牌商品另一大研發(fā)方向則是抓空白市場。《第一財經(jīng)日報》記者從萬寧中國區(qū)獲悉，萬寧會在銷售調(diào)研后，發(fā)掘市場上同類產(chǎn)品中缺乏的細分品類，填補空白。比如萬寧最熱銷的自有品牌商品之一就是自行研發(fā)的具有水療功能的磨砂沐浴露，這正是其他專業(yè)品牌缺乏的功能。通過對自有品牌銷售情況進行跟蹤，萬寧會在約3個月內(nèi)出具數(shù)據(jù)，再做產(chǎn)品調(diào)整，或進行新開發(fā)，或進行產(chǎn)品線加深。通過這種彌補空白點的方式，萬寧每年開發(fā)200~400款自有品牌新品。
共2頁 [1] [2] 下一頁
零售業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)八點措施：加大自有品牌的開發(fā)等
沃爾瑪加碼中國市場：提升在華自有品牌占比 密集開店
百貨混合經(jīng)營、市場細分成趨勢 發(fā)力自有品牌
市場占比不到3% 自有品牌陷中國式尷尬
中百、武商等超市紛紛加大自有品牌力度開打價格戰(zhàn)
搜索更多: 自有品牌 數(shù)學(xué)模型
