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自有品牌≠貼牌生產(chǎn)
“沒有人才是很多零售企業(yè)自有品牌發(fā)展受限制的一大因素。” 上海跨國采購發(fā)展集團(tuán)信息科技有限公司市場總監(jiān)潘曉告訴記者，目前國內(nèi)很多零售商都設(shè)立了專門的部門來發(fā)展自有品牌，但人員大多來自采購部門，由于角色轉(zhuǎn)換的問題，這些人員并不具備品牌經(jīng)營的知識和經(jīng)驗，甚至仍然抱著“只要產(chǎn)品上架就一定有人買”的想法。于是，很多企業(yè)的自有品牌開發(fā)最后落得與OEM無異。
有零售企業(yè)工作人員告訴記者，“自有品牌可以節(jié)省大量的廣告宣傳費用，所以成本要降低很多。”這話雖然不錯，但忽略了自有品牌也是品牌，是品牌就要經(jīng)營的道理。自有品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，需要逐步提高消費者認(rèn)知，培育和維護(hù)品牌價值。同時，品牌的經(jīng)營也需要一個長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
品牌的經(jīng)營是一個很大的話題，涉及的范圍很廣，但落實起來卻是在點滴之處。比如自有品牌產(chǎn)品的包裝也一樣要講究，自有品牌產(chǎn)品要陳列在主流品牌商品的旁邊，并在貨架上配有明顯標(biāo)志，才能吸引更多消費者進(jìn)行選購。“國外很多零售商都把自有品牌的產(chǎn)品放在視線水平，以達(dá)到推廣的效果。像糖果這樣吸引小朋友的產(chǎn)品則放在小朋友的視線水平。”自有品牌制造商協(xié)會銷售和營銷經(jīng)理 Chavy Dumpe告訴記者，自有品牌的產(chǎn)品更需要在推廣中占據(jù)有利位置。同時，導(dǎo)購的作用也很大，尤其是在以體驗為根本的實體零售，還需要對員工進(jìn)行特別的培訓(xùn)，讓員工承擔(dān)一部分對消費者普及品牌的責(zé)任。
由于很多零售企業(yè)的自有品牌實行的是“單品牌”策略，即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌一致，這使得產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系更加緊密。如果零售企業(yè)的認(rèn)知度和美譽度都高的話，其自有品牌也能更容易得到消費者的認(rèn)可，一定程度上減小宣傳推廣的壓力。但一旦自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題也會波及到消費者對企業(yè)的信任。
因此，自有品牌在華發(fā)展必須避開以低價、走量來占領(lǐng)市場的過時思路，打出質(zhì)量、包裝、營銷的組合拳。
自有品牌≠簡單復(fù)制
“很多情況下，自有品牌產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)都是零售企業(yè)和供應(yīng)商一起完成的。” Chavy Dumpe告訴記者，自有品牌需要傾入更多的設(shè)計和微創(chuàng)新理念。“比如說，為了教育小孩怎么刷牙，就有零售企業(yè)開發(fā)了一款會播放音樂的牙刷，音樂停下來的時候就是刷牙該停下來的時候。這一款產(chǎn)品只是加入了一點創(chuàng)新，就把牙刷變成一個有趣又有用的東西，受到了消費者的歡迎。”
王狀一表示，自有品牌是本土零售商在激烈的競爭環(huán)境中突圍的一個利器，在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要增強自己的競爭力必須做到“差異化，人無我有”，而自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)就是實現(xiàn)差異化的有效途徑。
所謂的差異化并不是貼一張不同的商標(biāo)那么簡單，更需要在產(chǎn)品的外觀、功能等方面進(jìn)行再設(shè)計和開發(fā)。永輝超市就因為有自己專門的設(shè)計團(tuán)隊，不僅降低了自有品牌服裝滯銷的風(fēng)險，也為其帶來了高毛利和附加值。
樂蜂網(wǎng)推出自有品牌化妝品“靜佳神話”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始做自有品牌的內(nèi)衣甚至羊絨圍巾……已然酣戰(zhàn)的傳統(tǒng)零售和電商要在自有品牌領(lǐng)域開始新的正面交鋒。只有告別低質(zhì)、貼牌、復(fù)制，自有品牌才能走出中國式尷尬。
展會花絮：
與很多展會相比，全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展算不上人群洶涌，為了提高展會的專業(yè)性，無論是參展商還是參觀者都需要經(jīng)過嚴(yán)格篩選，所以每一次接待，每一個詢盤都很有可能意味著一次合作。
展會期間，《中國連鎖》記者對來自海外的幾家供應(yīng)商進(jìn)行了簡短的采訪，以了解他們對中國自有品牌開發(fā)的期待。 共4頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 中百、武商等超市紛紛加大自有品牌力度開打價格戰(zhàn) 零售業(yè)牽手供應(yīng)商 轉(zhuǎn)型盯上自有品牌 百貨業(yè)前景暗淡 發(fā)力自有品牌尋求轉(zhuǎn)機 天河城百貨 自有品牌Teem Quality迅猛發(fā)展 中國零售業(yè)自有品牌比率僅為1% 25年能達(dá)歐美水平？ 搜索更多: 自有品牌 |
