擴(kuò)容：另一條路
“前兩三年的時(shí)候大家都覺(jué)得，電商對(duì)零售是一個(gè)很大的沖擊，雙方是對(duì)立的局面，但是從去年或者再早一點(diǎn)的時(shí)候，就已經(jīng)不是這一種狀況，傳統(tǒng)的百貨企業(yè)也開始注重開展線上線下的融合。”夏琳對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，“O2O是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。”
在這種思維指導(dǎo)下，百貨企業(yè)不再把電商以及互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做對(duì)立面，而是作為工具和平臺(tái)，研究怎樣利用技術(shù)手段使自身行業(yè)獲得突破和提升。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百貨業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)擠壓得很厲害，在第一波互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，我們行業(yè)沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，更多地是受到負(fù)面影響，現(xiàn)在到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從某種意義上來(lái)說(shuō)又給實(shí)體零售提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。”夏琳說(shuō)。
王府井百貨是業(yè)內(nèi)最明確提出“全渠道戰(zhàn)略”的企業(yè)，除了現(xiàn)有的實(shí)體門店外，王府井百貨還將建設(shè)PC端官方購(gòu)物網(wǎng)站、PC端平臺(tái)旗艦店、移動(dòng)端WAP商城、微信商城、移動(dòng)電子工作臺(tái)以及24小時(shí)虛擬貨架，王府井的實(shí)體門店也將實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)數(shù)字化、購(gòu)物體驗(yàn)化等功能。2014年8月王府井百貨明確提出，將于2015年1月1日在旗下的王府井百貨大樓和雙安商場(chǎng)試行全渠道銷售，并用兩年的時(shí)間對(duì)所有門店進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)改造。
銀泰百貨是業(yè)界公認(rèn)線上線下融合做得最早最好的百貨企業(yè)。
2010年成立銀泰網(wǎng)，2013年開始與電商平臺(tái)天貓合作“雙11”促銷，到了2014年“雙11”，銀泰網(wǎng)銷售同比增長(zhǎng)206%，移動(dòng)端增長(zhǎng)702%，11月11日當(dāng)天，銀泰網(wǎng)甚至還向自己的線下門店導(dǎo)流了三萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)用戶。
這使銀泰百貨線下門店總共客流達(dá)到90萬(wàn)，是2013年客流的360%。銀泰百貨杭州武林總店的銷售額達(dá)到3830萬(wàn)元，是2013年同期的280%，義烏伊美店銷售額1789萬(wàn)元，是去年同期的750%。
通過(guò)搭建銀泰網(wǎng)、電商平臺(tái)旗艦店店內(nèi)商用WIFI，銀泰百貨將線上線下無(wú)縫整合，顧客可以隨時(shí)隨地以任意平臺(tái)任何地點(diǎn)購(gòu)買商品。
夏琳對(duì)銀泰百貨在門店中設(shè)置強(qiáng)大的WIFI印象深刻，并將其視為現(xiàn)在實(shí)體百貨店必須具備的硬件設(shè)施。
購(gòu)物中心業(yè)態(tài)也在用“硬件設(shè)施”與傳統(tǒng)百貨店?duì)帄Z客流。
“購(gòu)物中心能容納的內(nèi)容更多，除了購(gòu)物，還能提供額外的許多服務(wù)。”王高說(shuō)，“同時(shí)，購(gòu)物中心停車一般都比單體百貨店要方便。”
夏琳向《中國(guó)新聞周刊》表達(dá)了類似看法：“現(xiàn)在人的消費(fèi)不像以前，只滿足于去商場(chǎng)買東西，現(xiàn)在都講究吃喝玩樂(lè)一體化。傳統(tǒng)百貨店在這方面功能太單一了，只能滿足購(gòu)物的需求，所以現(xiàn)在百貨店轉(zhuǎn)型的方向，一個(gè)是O2O線上線下的融合，一個(gè)就是購(gòu)物中心化。”
2014年8月1日起，銀泰百貨杭州西湖店進(jìn)行閉店改造，這項(xiàng)投資超過(guò)一個(gè)億的百日改造計(jì)劃提前三天完成，西湖店成為集合電影院、餐飲娛樂(lè)、文化互動(dòng)等各類體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型為百貨和購(gòu)物中心雙重功能的城市中心綜合商業(yè)體。
2013年王府井百貨更是把旗下“新中國(guó)第一店”北京市百貨大樓6層改為餐飲業(yè)態(tài)，這是其購(gòu)物中心化的重要一步，之前百貨大樓北館8層已經(jīng)開設(shè)了橫店影城。
而王府井百貨也明確表示將會(huì)對(duì)舊有門店進(jìn)行升級(jí)改造，目標(biāo)就是成為購(gòu)物中心，而新開設(shè)門店，將以購(gòu)物中心為主。
廣百股份也在2014年年終宣布了轉(zhuǎn)型策略，不出意料的是未來(lái)將打造購(gòu)物中心與社區(qū)生活館。
無(wú)論是線上線下融合還是向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)向，都可視為豐容自強(qiáng)之路，與從聯(lián)營(yíng)到自營(yíng)的轉(zhuǎn)型一樣，都是百貨業(yè)覺(jué)醒之后的自我救贖。
“幾乎所有的新項(xiàng)目定位都是購(gòu)物中心，綜合體的供應(yīng)量嚇人，人均擁有的商業(yè)面積太多了，積攢下來(lái)可能過(guò)幾年會(huì)有泡沫。”夏琳對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表達(dá)了自己的擔(dān)心。
夏琳的擔(dān)心并非多余，不過(guò)對(duì)于已經(jīng)身臨險(xiǎn)境的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，做點(diǎn)什么，總好過(guò)什么也不做。
(應(yīng)受訪者要求，葉謙系化名。)
(本文來(lái)源：中國(guó)新聞周刊 作者：岳巍)
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