核心摘要：國內(nèi)體育用品市場逐漸復(fù)蘇，但體育品牌已經(jīng)難得購物中心歡心。以前商場會固定在四層或者五層的位置安排一整層的體育和戶外用品專區(qū)，而現(xiàn)在購物中心完全改變了這種做法，尤其是最近幾年新開業(yè)的購物中心，快時尚是其首要考慮因素。
紅商網(wǎng)訊：國內(nèi)體育用品市場逐漸復(fù)蘇，但體育品牌已經(jīng)難得購物中心歡心。在一二線市場，阿迪達(dá)斯、耐克等老牌體育品牌的位置正在被快時尚取代，同時，Under Armour、New Balance等新晉體育品牌成為消費者新寵。更值得注意的是，體育用品消費專業(yè)化趨勢明顯，諸如阿迪達(dá)斯和耐克這樣大而全的運動老牌，正在被快時尚和細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)運動品牌搶走消費者。
地位不保
家住北京東北四環(huán)附近的郝小臣想買一雙籃球鞋，但逛遍周邊商場和購物中心卻發(fā)現(xiàn)沒有一家籃球鞋專柜，甚至連運動品牌都不太容易找到。主打時尚購物的遠(yuǎn)洋未來廣場只有一家阿迪達(dá)斯旗下三葉草門店;百盛商場太陽宮店仍然保留著傳統(tǒng)百貨的格局，為運動戶外品類專設(shè)了一個樓層，但以休閑時尚產(chǎn)品為主，并沒有籃球相關(guān)產(chǎn)品;同處此地的愛琴海購物中心則完全沒有體育運動相關(guān)品牌。
業(yè)內(nèi)人士介紹，以前商場會固定在四層或者五層的位置安排一整層的體育和戶外用品專區(qū)，而現(xiàn)在購物中心完全改變了這種做法，尤其是最近幾年新開業(yè)的購物中心，快時尚是其首要考慮因素。遠(yuǎn)洋未來廣場幾乎集中了西班牙Inditex集團(tuán)旗下所有品牌，如ZARA、Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Zara Home等。“從百貨來看，一層的租金最高，樓層越往上就意味著承租能力越差，而購物中心通常將最新最流行的品牌放在一層充門面。”上述人士表示，購物中心會根據(jù)自己的定位和目標(biāo)客群做出改變，即便有些品牌可能在購物中心活得也不錯，但是購物中心還是會做出取舍。
可以肯定的是，不管是百貨還是購物中心，對運動品牌的選擇都越來越少，甚至開始摒棄。去年，位于王府井大街北京apm的耐克中國首家旗艦店，在店面租約到期后便不再續(xù)約，取而代之的是快時尚品牌H&M。耐克并非無意續(xù)約，但對于正在向快時尚轉(zhuǎn)型的北京apm來說，H&M更受青睞。RET睿意德發(fā)布的《運動品牌發(fā)展趨勢研究》報告顯示，由于購物中心租金較高，大部分服裝鞋類運動品牌對店鋪面積需求較大，開始從購物中心轉(zhuǎn)向街鋪。
調(diào)整遲緩
遭受快時尚品牌沖擊，渠道喪失、銷售下滑，體育運動品牌并非沒有回應(yīng)，阿迪達(dá)斯對時尚的推崇讓其扳回一城，阿迪達(dá)斯今年三季度大中華區(qū)銷售收入同比增長13%。今年前三季度，大中華區(qū)銷售收入同比增長10%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)表示，“通過運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品源源不斷的創(chuàng)新和廣受歡迎的運動時尚系列產(chǎn)品，以及眾多能夠激發(fā)消費者共鳴的一流市場活動，我們?yōu)榘⒌线_(dá)斯在中國的持續(xù)增長提供了推動力”。
除了產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，渠道下沉也是運動品牌調(diào)整的一個重要方面，尤其是在2008年后，庫存壓力導(dǎo)致整個運動用品行業(yè)向低線城市開店，阿迪達(dá)斯和耐克這樣以一二線城市為目標(biāo)市場的國際品牌也開始在三四線城市開店。青島李滄區(qū)萬達(dá)廣場的耐克直接以工廠店形式入駐。阿迪達(dá)斯更為激進(jìn)，2010年底公布的“通向2015”計劃，將從當(dāng)時的5500家門店增加至8000家，從550個城市延展至1400個城市。而新增市場大多為縣級城市，除了消化庫存，阿迪達(dá)斯還特意推出了新品牌開道，2011年其推出定價中低端、年輕時尚風(fēng)格的NEO品牌。有分析認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品過于偏重生活方式，渠道又不斷下沉到四五線市場，品牌的屬性及地位是否會受到削弱和影響，是需要觀察的，在業(yè)內(nèi)人士看來，只需要小小的調(diào)整就可以滿足以更低價位獲得基本功能的消費者，這種調(diào)整將會面臨同質(zhì)化問題。
專業(yè)時代
對于阿迪達(dá)斯和耐克這樣的國際體育品牌來說，迎合消費需求的時尚休閑產(chǎn)品和渠道下沉都只是應(yīng)對已經(jīng)完成多年消費培養(yǎng)和品牌灌輸?shù)囊欢�市場受到的沖擊，但這只是轉(zhuǎn)移了后者出現(xiàn)的問題，按照消費市場的規(guī)律，一二線市場的消費趨勢很快就會擴(kuò)展到低線市場。那么一線城市的運動消費市場到底發(fā)生了什么變化?
郝小臣想買一雙籃球鞋，這雙鞋子只有打籃球的時候穿，平時他會買New Balance作為日常穿著，而跑步時，Mizuno、Asics等專業(yè)跑鞋成為首選。一雙鞋打天下的時代已經(jīng)過去了。
當(dāng)阿迪達(dá)斯忙于清理庫存開拓低線城市的時候，他們的主要市場正在被原本默默無聞的專業(yè)體育品牌大舉進(jìn)攻。Mizuno去年在上海開出第一家Running Station跑步概念店，未來，美津濃將在大連、廣州和北京等大城市開設(shè)跑步概念店。
據(jù)北京商報記者了解，美津濃中國市場的銷售額正在以兩位數(shù)的速度增加，同屬跑鞋品牌的Asics2006年進(jìn)入中國，今年5月才在北京開出第一家概念店，數(shù)據(jù)顯示，這兩年亞瑟士中國區(qū)的銷量增長率超過50%。New Balance 2013年的營業(yè)額是2012年營業(yè)額的一倍。雖然同屬于運動用品類，但這些品牌不但沒有被購物中心剔除，反而成為座上賓。
除了專業(yè)運動品牌，專業(yè)運動用品店與郝小臣買不到籃球鞋形成鮮明對比的是，專注于銷售明星款籃球鞋的北京正火體育每次發(fā)布新品，都會有鞋迷大排長隊，甚至徹夜排隊。
“傳統(tǒng)上把消費人群歸為一大類，但人群是有差別的，即使是同樣的品牌在不同的地區(qū)面臨的消費者也是不同的，如何為更細(xì)分的人群提供他們更需要的產(chǎn)品和服務(wù)，所有的品牌，要不就是已經(jīng)在做這件事要不就是在謀劃這件事情。未來大而全的品牌是沒有希望的。”一位資深運動品牌服裝人士表示。
體育品牌新勢力
Under Armour
僅有18年歷史的新銳品牌，經(jīng)營功能性運動服飾、鞋品以及相關(guān)用品
特色產(chǎn)品：Armour 39數(shù)字化運動監(jiān)控系統(tǒng)，可以植入女性慢跑胸衣，用于跟蹤心跳、卡路里消耗和運動強度，之后推出紅外保溫科技ColdGear Infrared，導(dǎo)熱材質(zhì)面料和Speedform跑鞋技術(shù)
國內(nèi)發(fā)展：自2011年起至今，Under Armour在中國內(nèi)地已有14家專賣店，另有4家專賣店在臺灣地區(qū)，并與領(lǐng)先零售連鎖店Giga Sport聯(lián)手在香港開設(shè)店鋪。
New Balance
1906年在美國成立, 總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋
特色產(chǎn)品：NB574、NB580
國內(nèi)發(fā)展：2012-2014年，NB在中國的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。
Mizuno
日本美津濃株式會社于1906年創(chuàng)立，是世界領(lǐng)先的運動器具、服裝和鞋類生產(chǎn)商。產(chǎn)品種類齊全，覆蓋幾乎全部主要運動項目，達(dá)到30萬多個品類。
特色產(chǎn)品：高爾夫鞋服、wave系列跑鞋、足球鞋
國內(nèi)發(fā)展：主要側(cè)重跑步鞋，銷售額正在以兩位數(shù)的速度增加。
�。▉碓矗罕本┥虉� 作者：邵藍(lán)潔/文 韓瑋/制圖）
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