紅商網(wǎng)訊：電商價格戰(zhàn)、節(jié)假日商場血拼價格，形形色色的促銷折扣已使消費者產(chǎn)生視覺疲勞。意識到延續(xù)數(shù)年的價格比拼策略不再那么吸引人，購物中心把目光轉(zhuǎn)向了主題展覽活動。尤其在一線城市，以文化、科普、動漫等為主題的展覽在各個購物中心紛紛上馬。

　　與電商僅在促銷上大造聲勢不同，購物中心有足夠的場地可以發(fā)揮優(yōu)勢，借主題展覽迅速聚集人氣，并轉(zhuǎn)化為商場的消費者。

　　主題展風靡

　　“十一”黃金周購物中心不再只是打折促銷吸引顧客，更多的是推出主題展覽活動。僅在北京就有多家購物中心參與其中。朝陽大悅城、悠唐購物中心、北京apm、三里屯太古里、愛琴海購物中心、頤堤港等均利用主題展覽吸引人氣。

　　恰逢節(jié)假日，這樣的展覽很容易成為吸金利器。

　　在朝陽大悅城，“小羊肖恩”主題特展的附加活動小羊兒童劇從原定的每天3場加演到4場，對商場客流的帶動作用也十分明顯。

　　十一假期前三天，朝陽大悅城銷售額連續(xù)突破千萬，日均客流超過9萬，較普通周末銷售增幅25%，客流增幅15%。

　　購物中心的展覽活動不只是局限于節(jié)假日舉辦，今年4月19日~6月22日，朝陽大悅城與哆啦A夢在中國地區(qū)形象授權(quán)總代理艾影(上海)商貿(mào)有限公司聯(lián)合舉辦哆啦A夢主題展，100只1：1比例的哆啦A夢出現(xiàn)在北京朝陽大悅城正門廣場。

　　朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟表示，在這期間朝陽大悅城整體客流實現(xiàn)45%的增幅，整體銷售額增長了30%。在“五一”小長假期間，朝陽大悅城更是達到了有史以來的最大客流量，超過14萬人次。其中，哆啦A夢主題餐廳的業(yè)績也達到了200%的增長。

　　類似的動漫展也在其他城市上演。“Hello Kitty 40周年全球巡展”中國站在上海環(huán)球港亮相；7月，香港海港城舉行了“夢想起航”史努比藝術(shù)及生活展，全球最大的3.3米高史努比巨型藝術(shù)裝置亮相；上海 大悅城推出了泰迪熊111周年紀念展，111組名貴泰迪熊集體亮相。

　　購物中心之所以青睞于主題展覽，與其帶動客流的效果密不可分。

　　北京正龍興業(yè)投資有限公司總經(jīng)理劉文龍表示，在電商的巨大沖擊下，目前的商業(yè)體越來越缺乏人流，而對購物中心或百貨商場而言，人流卻是最重要 的，主題展覽契合了購物中心的這種需要，不僅能夠迅速聚攏人氣，帶來大量人流，而且?guī)椭�商業(yè)強化定位、加強目標客群的粘性，同時提升商業(yè)知名度及影響力， 可以說是購物中心的一種嶄新運營模式。

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利告訴記者，購物中心引進主題展覽分為兩種情況。運營情況較好的購物中心本身擁有可觀的客流量，舉辦主題展覽是為了加強消費者忠誠度。而仍處于培育期的購物中心則利用這樣的文化活動來帶動客流，擴大影響力。

　　與商場定位匹配

　　不少購物中心看到主題展覽推動客流的效果立竿見影，紛紛效仿。盈石集團研究中心在2013年第四季度，針對全國十大重點城市標桿項目的營銷推廣 特征進行了研究。研究顯示，購物中心推廣活動主要涵蓋主題體驗、優(yōu)惠促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、會員答謝、展銷五大類型。其中，與當前購物中心體驗化趨勢相適應，標 桿項目活動類型以“主題式體驗”為首選，比重高達59.4%。

　　據(jù)了解，購物中心的主題展覽的舉辦有時由購物中心親自操刀，作為購物中心的營銷推廣活動。這種情況下購物中心更多的是從服務的角度出發(fā)，增強自 身吸引力，幫助商戶提高營業(yè)額。另一種常用的辦法是購物中心不參與，購物中心通過出租場地收取部分租金，由組織者承擔成本，這也能為購物中心帶來客流。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，主題展覽更像一把雙刃劍，雖然可以帶來客流，但如果與商戶的聯(lián)動轉(zhuǎn)換不到位，結(jié)果可能事倍功半。但如果應運得當，主題展覽則可 以成為購物中心的吸金利器。以上海環(huán)貿(mào)iapm的史努比花生漫畫65周年展覽為例，活動期間史努比品牌銷售額比平時增長了30%。朝陽大悅城的哆啦A夢主 題展與部分租戶實現(xiàn)了聯(lián)動，一方面，購買哆啦A夢主題展的門票可獲得部分商戶的折扣券；另一方面，憑借哆啦A夢主題展票根購買產(chǎn)品可獲得相關(guān)優(yōu)惠。

　　郭增利指出，購物中心辦展覽的首要目標是帶動符合商場自身定位特征的客流量，再將顧客轉(zhuǎn)化為消費者，最終目的是增加商場的銷售額。關(guān)鍵看主題展覽要和購物中心的定位是否相符。

　　世邦魏理仕華東區(qū)服務部董事吳奕奕表示，如果主題展覽與購物中心能夠找到契合點，不僅能準確捕獲更多客群，活動的投入也能相對減少，主題性活 動、展覽可以潛移默化地加深消費者以及特色活動對商場的印象。展覽帶來的人流量也讓商戶有了更多商機。此外，購物中心還可以通過主題店的設(shè)計和新興業(yè)態(tài)的 打造，給消費者制造停留商場更久的理由。

　　成功打造商場的鮮明特征來取悅消費者的也有一些先例。臺灣夢時代購物中心通過打造水主題，花卉主題，自然主題，宇宙主題等不同場館，形成特色的夢幻主題商業(yè)體。美國的Mall of America和韓國的樂天世界，均以大型主題樂園主力吸引消費者。

　　從更廣義的文化范疇來看，一些商場也為自身的藝術(shù)氣息定調(diào)。K11和北京僑福芳草地購物中心植入藝術(shù)品，將前衛(wèi)的藝術(shù)作品引進商場，正是基于商場的定位做出的選擇。

　　難以破解同質(zhì)化

　　購物中心舉辦主題展覽的風潮主要在一二線城市盛行，這些城市也是購物中心扎堆的地方。世邦魏理仕的調(diào)查報告顯示，去年全球新建完工購物中心面積排名前10的城市中，中國占了9個。其中，成都、天津、上海、重慶、深圳、杭州、北京位列前七。

　　購物中心比較密集的城市此類活動開展得比較多。郭增利分析稱，購物中心的競爭越激烈，營銷投入就越多。它們通過舉辦活動的方法來彰顯個性，以區(qū)別于其他購物中心。

　　主題展覽雖然能夠刺激客流量的增長，但并不意味著購物中心就能一勞永逸。購物中心能否牢牢抓住吸引來的顧客是擺在面前的難題。而且如果沒有進行品牌定位的調(diào)整，購物中心很難跳出同質(zhì)化競爭。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為這只是購物中心的一種營銷手段。

　　目前嚴峻的現(xiàn)實是，購物中心經(jīng)過野蠻生長，泡沫化趨勢漸顯。

　　睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心從其監(jiān)測的上海400多家購物中心中挑選出100家大中型購物中心進行研究，在比較了年營業(yè)額、客流、客單價、租 金、坪效、財務回報等指標后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營狀況上佳的優(yōu)質(zhì)項目僅占30%；表現(xiàn)平平、尚處于培育期的項目占40%；而人氣慘淡的蕭條項目比例不但達到了 30%，這其中還有10%的項目已瀕臨停業(yè)。

　　從購物中心業(yè)態(tài)來看，即使有很多購物中心進行業(yè)態(tài)調(diào)整，但大部分商家僅在零售、休閑、服務、餐飲、娛樂等五類業(yè)種上進行比例調(diào)整。當下的趨勢是購物中心不斷引進餐飲、兒童業(yè)態(tài)來提振人氣。購物中心的標配是：國際大牌+時尚集合店+甜品+餐飲+電影院+兒童體驗業(yè)態(tài)。

　　郭增利認為調(diào)整業(yè)態(tài)配比只是表象調(diào)整，很多購物中心并沒有根據(jù)特定商圈的消費群進行細分市場，做出改變。

　　目前購物中心的定位還比較粗獷，市場上比較常見的是標榜著中高端或者時尚的購物中心。不過消費者的需求日益精細化，購物中心沒有與時俱進。

　　郭增利分析稱，消費群體是非常復雜的，近年來變化很大。許多購物中心打時尚牌，幾年前它們的消費主力是25歲~35歲的年輕人。但現(xiàn)在主力消費 人群的年齡帶在延伸，從20歲~40歲都有一定消費能力，追求時尚，但商場并沒有進行細分。換言之，消費者發(fā)生變化，購物中心沒有即時優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)以及定 位，和消費者對接得更準確一些。

　　戴德梁行董事鄭志宏認為，購物中心是否定位準確，其中重要指標是商圈和城市及區(qū)域發(fā)展的能級是否相一致。(中華合作時報·超市周刊 文/蘇暢)

　　百貨業(yè)聯(lián)手反擊電商圍剿

　　“我們要學習互聯(lián)網(wǎng)模式，線下門店是實體零售業(yè)的核心資源，我們要通過線下網(wǎng)絡(luò)來圈住我們的用戶。這是線上線下戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。”17日，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉在接受經(jīng)濟導報記者采訪時表示。

　　面對即將 到來的電商“雙11”，銀座百貨、大潤發(fā)、家家悅、大商集團、銀泰百貨等省內(nèi)外零售企業(yè)都在積極布局應對。目前傳統(tǒng)百貨零售店的經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足當下市場需求，未來中國百貨業(yè)將呈現(xiàn)購物中心化、主題化和專業(yè)化、電商化三大走向。

　　“圈住用戶，首先要數(shù)字化用戶，盡可能了解他們；其次是一對一服務用戶，建立用戶交互；第三是更符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求的營銷；第四是建立口碑和用戶自傳播。電商‘雙11’即將再次開啟，而面對電商新業(yè)態(tài)沖擊，傳統(tǒng)零售實體要積極應對。”龐小偉說。

　　百貨零售商利潤負增長

　　“當前的零售大環(huán)境是幾家歡喜幾家愁。”龐小偉表示，在經(jīng)濟增速放緩、電商分流、消費低迷的局面下，不少零售企業(yè)籠罩在關(guān)店、轉(zhuǎn)型中，“上半年聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的72家零售企業(yè)中，銷售總額同比僅微增2.48%，6成零售企業(yè)凈利潤更是出現(xiàn)負增長，同時主要零售企業(yè)在國內(nèi)共關(guān)閉158家門店，創(chuàng)歷史之最。”

　　在各類導致百貨零售業(yè)衰退的因素中，電商占有重要因素。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達18851億元，已占到整個社會消費品零售總額的8.04%。

　　龐小偉表示，網(wǎng)絡(luò)購買增長最快的品類是家電、IT產(chǎn)品、服裝等，這些也正是傳統(tǒng)百貨零售業(yè)衰退最為嚴重的品類。電商業(yè)務24小時服務、低渠道成本等優(yōu)勢抑制了百貨零售業(yè)發(fā)展，百貨零售業(yè)電商化成為百貨業(yè)最關(guān)注的問題。大商青島地區(qū)集團總裁黃偉告訴導報記者，“線上沒體驗，線下有體驗。傳統(tǒng)零售商的競爭優(yōu)勢在于提供用戶體驗項目，帶給顧客電商網(wǎng)購無法提供的購物附加價值。”

　　有業(yè)內(nèi)專家表示，中國傳統(tǒng)百貨零售業(yè)適應電商競爭的有效法則就是自身電商化。而據(jù)導報記者了解，幾乎所有大型百貨企業(yè)都開始涉足電商，探索自己的O2O 模式。銀泰百貨嘗試網(wǎng)店結(jié)合模式，今年又與阿里巴巴集團達成聯(lián)姻；王府井百貨2月也宣布與微信進行O2O 戰(zhàn)略合作；大潤發(fā)與歐尚合資高鑫零售上半年毛利率依舊保持增長，成立一年多的飛牛網(wǎng)預計今年銷售額能突破2億元。

　　錯位競爭提升購物體驗

　　在實體零售商會議上，用百貨店購物中心化和超市密集化來應對電商發(fā)展成為百貨零售業(yè)達成的共識，而這些舉措的最終目的都在于提高顧客購物體驗，與電商形成錯位競爭。

　　首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平認為，目前中國百貨業(yè)整體正在面臨一個顧客流失的時代，百貨業(yè)可以通過自有品牌開發(fā)、提升賣場的運營能力、提升服務水平來應對。“重新建立招商體系，實現(xiàn)商品差異化，擴大自營比例，在服務上增強體驗，包括引入餐飲、娛樂等。”他說。

　　“歐美、日韓在商業(yè)模式上都領(lǐng)先中國十幾年，他們百貨零售業(yè)已做到了差異化營銷，不像國內(nèi)百貨走到哪里都至少有60%-80%的品牌重合度。”龐小偉表示，百貨店在購物中心化的過程中，應重視加入溜冰場、電影院、健身中心等體驗性更強的項目，特別是針對兒童體驗項目。“比如，安徽樂城的新一代主題超市，將《摩爾莊園》動漫作品版權(quán)用于門店裝飾，引進世界先進的零售設(shè)備和技術(shù)，提升顧客體驗，增加顧客粘合度。”

　　談及線上與線下業(yè)態(tài)錯位競爭時，銀座百貨副總經(jīng)理孫清龍告訴導報記者，用戶體驗對百貨商是十分重要的。“不是所有顧客都會哪兒便宜一塊錢就去哪兒買東西，對價格的敏感度是相對的。零售商營造用戶體驗最重要的是以顧客為中心，增加購物環(huán)節(jié)的興趣性和娛樂性，通過建立持續(xù)改善的機制，經(jīng)常更新體驗項目來吸引顧客。”他說。

　　海信智能商用副總經(jīng)理王建波告訴導報記者：“多形式、多節(jié)點的結(jié)算也會推動線下銷售。海信上個月已經(jīng)開發(fā)出了叫多渠道的支付方式，客戶隨時隨地用各種形式來支付。”

　　據(jù)悉，聯(lián)商網(wǎng)與銀座百貨、維客集團等省內(nèi)外9家實體零售商已共同發(fā)起了“中國購物節(jié)”來應對日益嚴峻的電商挑戰(zhàn)。該活動將在11月11日-16日展開，參與的零售商活動期間將推出各種促銷活動，規(guī)�；瘧獙﹄娚叹�上“雙11”沖擊。

　　“我們認為面對電商沖擊，實體零售商應該在營銷渠道、人才培訓、O2O 技術(shù)等方面共享資源、聯(lián)合行動，今年我們發(fā)起了‘蓮荷行動’，倡議零售商開展深入合作和資源共享，也是基于此目的。”龐小偉說。

　�。▉碓矗航�(jīng)濟導報  作者：戴岳）

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