大賣(mài)場(chǎng)使命完成？
一方面大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)式微，另一方面商業(yè)地產(chǎn)和社區(qū)商業(yè)還在快車(chē)道上行駛。零售企業(yè)不約而同地迅速轉(zhuǎn)換車(chē)道。
在今年上半年的閉店榜單中，大賣(mài)場(chǎng)的比例居高不下，沃爾瑪關(guān)閉了9家門(mén)店，樂(lè)天瑪特關(guān)閉5家門(mén)店。人人樂(lè)在過(guò)去兩年關(guān)閉10家門(mén)店，今年下半年將繼續(xù)關(guān)停10家左右的門(mén)店。
人人樂(lè)董事長(zhǎng)何金明道出了傳統(tǒng)零售企業(yè)的壓力：“傳統(tǒng)零售業(yè)的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)期。成本上升過(guò)快，包括高人力、高租金、高管理費(fèi)用，此外在營(yíng)收增長(zhǎng)上，同時(shí)遭受了快速增長(zhǎng)的電商的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)在一線(xiàn)城市已經(jīng)凸顯。”
值得注意的是，銷(xiāo)售額連年增長(zhǎng)的電商已經(jīng)威脅到大賣(mài)場(chǎng)的生存狀態(tài)。消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)凱度(Kantar Worldpanel)的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從電商渠道購(gòu)買(mǎi)快消品的比例達(dá)到30%，比2011年提升了12個(gè)百分點(diǎn)。其中一線(xiàn)城市的滲透率更是高達(dá)46%。
北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，大賣(mài)場(chǎng)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)是一站式購(gòu)足，價(jià)格便宜而且東西齊全，但是當(dāng)電商日益強(qiáng)大，消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間和空間障礙都被打破了。大賣(mài)場(chǎng)此前賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)被大大削弱。
大賣(mài)場(chǎng)的客流除了被電商吸引了一部分外，還被購(gòu)物中心和社區(qū)超市分流了部分。所以一些傳統(tǒng)零售企業(yè)順藤摸瓜，開(kāi)啟了購(gòu)物中心化和社區(qū)化的道路。
上海尚益咨詢(xún)公司總經(jīng)理胡春才說(shuō)：“一些貼近社區(qū)、面積相對(duì)較小、重點(diǎn)解決消費(fèi)者一日三餐的社區(qū)商業(yè)和便利店業(yè)態(tài)在未來(lái)相對(duì)日子好過(guò)一點(diǎn);此外，體量較大，集合購(gòu)物、娛樂(lè)等多種功能的購(gòu)物中心由于具有較強(qiáng)集客能力，在未來(lái)有較好的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：由于投資商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于零售業(yè)，加之店鋪?zhàn)赓U成本的連年飆升，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)超過(guò)半數(shù)都涉足商業(yè)地產(chǎn)。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利指出，超市轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心，其塑造的品牌形象可提供信任保障，此前積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)可應(yīng)用于今后資源的整合。超市能夠以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提供消費(fèi)者需要的服務(wù)，而不是只看投資收益比。超市經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心比投機(jī)的開(kāi)發(fā)商理性，不會(huì)輕易被租金牽著鼻子走。
沃爾瑪提到的社區(qū)購(gòu)物中心還有足夠的空間待開(kāi)發(fā)。據(jù)北商商業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，社區(qū)商場(chǎng)在餐飲、超市便利店、生活服務(wù)等八大業(yè)態(tài)中排名墊底，僅占0.58%的比重。社區(qū)購(gòu)物中心基本屬于開(kāi)發(fā)的空白地帶，屬于最稀缺的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)之一。
郭增利告訴記者，社區(qū)型購(gòu)物中心市場(chǎng)非常大�，F(xiàn)有的購(gòu)物中心大多定位高端、時(shí)尚，而不是生活化的購(gòu)物中心。社區(qū)購(gòu)物中心所針對(duì)的消費(fèi)者粘性比較強(qiáng)。
跨界的挑戰(zhàn)
不過(guò)，習(xí)慣于經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的超市要轉(zhuǎn)換頻道發(fā)展購(gòu)物中心或者小業(yè)態(tài)都不是一件容易的事。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于零售巨頭跨界商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)表示擔(dān)憂(yōu)，從零售業(yè)到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，畢竟是轉(zhuǎn)型到一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，從團(tuán)隊(duì)構(gòu)成到操作模式沃爾瑪都面臨全新的搭建，諸如招商資源的積淀、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入資金大、培養(yǎng)期長(zhǎng)等問(wèn)題未來(lái)都將考驗(yàn)沃爾瑪中國(guó)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。
郭增利表示，管理購(gòu)物中心和管理超市商品是不一樣的，超市主要做單品經(jīng)營(yíng)，而購(gòu)物中心主要做品牌和店鋪管理。
近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)泛濫，顯著的問(wèn)題是存量過(guò)多。據(jù)中購(gòu)聯(lián)行業(yè)研究報(bào)告資料顯示，至2013年底，中國(guó)購(gòu)物中心的存量已經(jīng)達(dá)到3450家，中國(guó)購(gòu)物中心的增長(zhǎng)區(qū)間，從每年開(kāi)業(yè)200~300家提高到現(xiàn)在的200~400家，到2015年中國(guó)購(gòu)物中心的總量將達(dá)到4000多家。并且購(gòu)物中心化也是許多百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇。
許多購(gòu)物中心千人千面。近年來(lái)業(yè)內(nèi)提出解決同質(zhì)化的手段多為增加餐飲業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)。郭增利認(rèn)為，這可能會(huì)形成新的同質(zhì)化。購(gòu)物中心差異化應(yīng)該體現(xiàn)在個(gè)性上，能夠滿(mǎn)足服務(wù)區(qū)域內(nèi)特定的消費(fèi)需求。“比如在特定區(qū)域，某類(lèi)街邊店有很個(gè)性化的品牌，很對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的胃口，這些個(gè)性化品牌完全可以進(jìn)入購(gòu)物中心當(dāng)中。”
類(lèi)似于步步高在三四線(xiàn)城市發(fā)展的企業(yè)雖然避開(kāi)了激烈的一二線(xiàn)城市，但并不意味著機(jī)會(huì)更多，反而凸顯了消費(fèi)力的問(wèn)題。郭增利分析，表面上看三四線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，但三四線(xiàn)城市消費(fèi)能力有局限，很多城市只留下老人、婦女留守，整個(gè)城市的生活定位不是偏享受型的，而屬于溫飽型的基本型的，這對(duì)于購(gòu)物中心而言也是挑戰(zhàn)�？傮w來(lái)說(shuō)，三四線(xiàn)城市投資小，回報(bào)、租金比較低。
即使是轉(zhuǎn)型為面積更小的社區(qū)超市，傳統(tǒng)零售企業(yè)也并不一定能玩得轉(zhuǎn)。沃爾瑪此前上馬社區(qū)型超市，但最終折戟沉沙。郭增利認(rèn)為，在中國(guó)有種誤區(qū)：認(rèn)為社區(qū)商業(yè)因?yàn)樾∷愿米�，�?shí)際很難做。如果是單槍匹馬進(jìn)入社區(qū)，這意味著用單個(gè)品牌去爭(zhēng)取市場(chǎng)，依賴(lài)一個(gè)店成為業(yè)績(jī)發(fā)展的支撐點(diǎn)，就要注意品牌與品牌之間形成完整的系統(tǒng)。但用購(gòu)物中心的理念打造社區(qū)商業(yè)，靠業(yè)態(tài)組合去爭(zhēng)取市場(chǎng)，可能會(huì)更輕松點(diǎn)。
賴(lài)陽(yáng)提醒道，并不是購(gòu)物中心或者社區(qū)超市的業(yè)態(tài)比大賣(mài)場(chǎng)更好。大賣(mài)場(chǎng)也并非轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心就一勞永逸。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型需要提供一種網(wǎng)絡(luò)不能替代的服務(wù)價(jià)值，是否顯示了其獨(dú)特價(jià)值，是不是消費(fèi)者所需要的。
�。▉�(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 作者：蘇暢）
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