核心摘要：從多啦A夢展到Hello Kitty展，從熊貓到變形金剛展……連續(xù)幾天記者走訪發(fā)現(xiàn)，在最近兩個(gè)月的暑假中，羊城百貨購物中心舉辦了10多個(gè)不同主題的藝術(shù)展，投入從近十萬元到上百萬元不等，大多門票免費(fèi)。
紅商網(wǎng)訊：從多啦A夢展到Hello Kitty展，從熊貓展到變形金剛展……連日來記者走訪發(fā)現(xiàn)，在近兩個(gè)月的暑假里，羊城百貨購物中心舉辦了10多個(gè)不同主題的藝術(shù)展覽，投入從近十萬元至上百萬元不等，大多免收門票。有粗略統(tǒng)計(jì)顯示，部分商場的主題展帶來的客流量和銷售額均同比出現(xiàn)大漲，一些適合親子游的展覽受到不少市民青睞。接下來進(jìn)入“金九銀十”消費(fèi)旺季，仍有不少商場計(jì)劃不惜血本引入各類主題展覽。對此有業(yè)內(nèi)專家指出，如何將看展客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力最考驗(yàn)商場的策展運(yùn)作能力。
商場爭相推出展覽營銷
展覽營銷正成為繼餐飲、兒童業(yè)態(tài)之后，購物中心又一個(gè)加碼體驗(yàn)的試驗(yàn)場。7月18日，天河城18周年慶特別呈獻(xiàn)“XLIVING SHOW首屆設(shè)計(jì)行者藝術(shù)邀請展”開幕，為期14天，是首個(gè)專為藝術(shù)畢業(yè)生打造的大型展覽。隨后，太古匯舉辦LV靜態(tài)展，首日數(shù)款2萬多元的限量版手袋宣告售罄。另外，7月1月至21日樂峰廣場舉辦“環(huán)保熊貓展”，正佳廣場則推出“為坐而設(shè)計(jì)回顧展”和由美國孩之寶公司授權(quán)的“繽紛漫博展廣州站——變形金剛30周年”，將羊城購物中心暑假展覽營銷推向高潮。此后，摩登百貨的汽車人鋼鐵風(fēng)暴展、廣百百貨的迪士尼動(dòng)畫世界場景展、東方寶泰的廣州紙巾藝術(shù)婚紗展、奧園廣場的“游園市集”展等文化藝術(shù)展相繼舉辦。
記者還獲悉，即日起至9月21日，中華廣場將推出彩虹王國氣球展，為市民展現(xiàn)夢幻唯美的彩虹畫卷。期間設(shè)有特色彩虹擺件，并有DIY中秋游戲供市民享受親子同樂。活動(dòng)期間每天均有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，9月7日下午將舉行燈謎活動(dòng)。
“現(xiàn)在逛商場，與其說是在購物，不如說是一種生活。”亞洲購物中心協(xié)會(huì)副主席、中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，商場舉辦與百姓生活息息相關(guān)的科技、文化、教育類展覽，比起單純在博物館看展，購物中心可以有餐飲、電影院等看展后互補(bǔ)充業(yè)態(tài)，借展覽為不同年齡層的消費(fèi)者營造體驗(yàn)氛圍，吸客能力在上升。
延長逗留時(shí)間“吸金”初見成效
消費(fèi)低迷再加上電商的沖擊，藝術(shù)主題展覽正成為購物中心新的營銷法寶。正佳廣場營銷推廣部總監(jiān)鄭宇利表示，為坐而設(shè)計(jì)回顧展和變形金剛展對客流有強(qiáng)大吸引力，展覽期間正佳廣場周一至周五每天的客流約25萬人次，周末客流約達(dá)到50萬人次，節(jié)假日超過100萬人次，同比增長20%。
樂峰廣場總經(jīng)理王俊標(biāo)也透露，樂峰廣場今年暑假舉行的環(huán)保熊貓展期間客流量同比增長80%、銷售額同比增長50%，尤其是熊貓展微信主題文章一天就有3萬的瀏覽量。王俊標(biāo)表示，購物中心已經(jīng)進(jìn)入“秀經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，尤其是社區(qū)型購物中心，舉辦一些帶有兒童成長記憶元素展覽，能夠增加家庭顧客對購物中心的粘性，尤其對餐飲、電影院拉動(dòng)更大。
摩登百貨營銷策劃總監(jiān)姚曉斌對此也表示認(rèn)同，以往商場舉辦品牌走秀或者請明星到現(xiàn)場互動(dòng)，可能當(dāng)天商場客流量會(huì)驟增，但形成不了持續(xù)作用，而舉辦展覽少則一周，多則一兩個(gè)月，對商場拉動(dòng)是持續(xù)的，增加了消費(fèi)者在商場逗留的時(shí)間，而投入也不見得比請明星多。尤其是展覽期間，消費(fèi)者用手機(jī)拍照上傳朋友圈，這也為商場做了免費(fèi)推廣，有利于商場吸粉增粉。
市民更青睞親子主題展
記者走訪發(fā)現(xiàn)，商場舉辦的展覽大部分是免收或贈(zèng)送門票，雖然接近尾聲，客流量依然不減。還有少數(shù)展覽需購買門票，市民是否買賬？哪些展覽又容易受到關(guān)注？
上周末，在正佳廣場四樓帶著兒子看變形金剛展的陳女士表示，看展要收50元門票，但門票禮包里面有變形金剛貼紙，還有相關(guān)介紹，“兒子喜歡，我認(rèn)為就值了。”她告訴記者，在商場看展覽主要關(guān)注科普性和教育性，如果展覽內(nèi)容具有稀缺性和獨(dú)有性，買門票也可以接受。之前她在正佳廣場也看過“飛向太空大型航天展”，除了有飛船模型，還有 “太空人工作訓(xùn)練服”“太空人專用馬桶” 等，小朋友很喜歡。而她選擇在購物中心看展主要看中一站式服務(wù)體驗(yàn)，“看完展逛街吃飯，晚上還可以再看一場電影，非常充實(shí)。”
任職外企市場部總監(jiān)的Vicky認(rèn)為，商場辦展收不收費(fèi)不能一刀切，除了要看購物中心是否在核心商圈及成熟度，及展覽項(xiàng)目是否稀缺性、獨(dú)有性，還要看展覽的內(nèi)容。比如一些高端藝術(shù)設(shè)計(jì)展，可以通過收門票來控制客流量；如想更多與消費(fèi)者互動(dòng)，就可免門票。在國企上班的市民劉先生則有不同看法，“商場辦展本身就是為了吸引客流來消費(fèi)，收門票等于在趕客，個(gè)人覺得不妥。”
展覽商戶聯(lián)動(dòng)
帶動(dòng)銷售是關(guān)鍵
在業(yè)界看來，商場舉辦主題展覽更像一把雙刃劍，尤其是百萬元起步的主題展覽更講究戰(zhàn)術(shù)，購物中心如何讓巨額展覽物有所值，其實(shí)是一門很深的學(xué)問。
記者了解到，目前商場舉辦的展覽有兩種模式：一種是商場與策展方采用場地、宣傳等資源置換形式合作，最終收益來自門票分成；另一種是買斷營銷合作模式，商場出錢出力買下展覽期，收不收門票由商場自行決定。對此，郭增利表示，目前商場辦展大多采取第二種模式，尤其是處在培育期的商場，更是不惜血本辦展，但主題展覽與商場能否找到契合點(diǎn)，準(zhǔn)確捕獲更多目標(biāo)客群創(chuàng)造更多銷售額，考驗(yàn)商場的營銷能力，更是衡量辦展成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。王俊標(biāo)也指出，他們辦展的一大重點(diǎn)就是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，持續(xù)展開“圈層”營銷，掃碼加關(guān)注或上傳合照至朋友圈，同時(shí)配合全場品牌商戶促銷，讓更多看展客群參與互動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。
鄭宇利則表示，通過辦展，商場與商戶可有深層次的交流合作，租戶會(huì)看到藝術(shù)活動(dòng)帶來的附加價(jià)值，例如正佳舉辦設(shè)計(jì)展，有服裝品牌希望設(shè)計(jì)師們也能為他們的品牌做服裝設(shè)計(jì)；哆啦A夢展，場內(nèi)的潮宏基珠寶、Hicafe等商戶都加入進(jìn)來，甚至連商戶的打折標(biāo)簽上都有可愛的哆啦A夢，這樣深度的聯(lián)動(dòng)和合作，不僅贏得消費(fèi)者口碑，增加消費(fèi)粘性，對商場也是一種隱性的商業(yè)效益。
�。ㄐ畔r(shí)報(bào) 記者 郭柯堂）
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