紅商網(wǎng)訊：近一年來，本土休閑服裝品牌美特斯邦威、森馬、班尼路等品牌均頻頻關(guān)店。2013年，美特斯邦威關(guān)閉門店200多家，森馬則關(guān)閉了700多家門店。截至2014年3月底，班尼路內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占到了店面總數(shù)的10%。6月底至7月初，休閑服裝品牌更是陷入“關(guān)門潮”。
拼低價(jià)消庫(kù)存
近日，記者來到西單文化廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的美特斯邦威店已被一家“百變舞王”替代。據(jù)旁邊的森馬店導(dǎo)購(gòu)員介紹，美邦已于上個(gè)月關(guān)店，問及原因，導(dǎo)購(gòu)脫口而出：“不賺錢，撤了。”
在西單，KAMA門店掛滿了“5折起”、“39元起”字樣的牌子，森馬、以純店以“全場(chǎng)夏裝買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠吸引顧客，班尼路則在門口舉出“129.9元兩件”的折扣牌，拼低價(jià)、大甩賣已成為幾家本土休閑服裝店的共同趨勢(shì)。
近幾年，國(guó)際金融危機(jī)給中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來了原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本升高的壓力。同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以產(chǎn)品時(shí)尚、更新速度快的特點(diǎn)搶占了部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)休閑服品牌受到?jīng)_擊。
美邦、森馬等休閑服品牌于上世紀(jì)90年代末先后創(chuàng)立，2000年后相繼上市，逐漸滲入中國(guó)二三線市場(chǎng)，一度成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但近幾年，它的優(yōu)勢(shì)逐漸被新興的快時(shí)尚品牌取代，這些10年前風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌正在面臨高庫(kù)存的挑戰(zhàn)和頻頻關(guān)店的危機(jī)。
當(dāng)下備受年輕人青睞的快銷品牌，以較短的更新周期，迎合了80后、90后不斷追新的心理需求，店內(nèi)無導(dǎo)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式打開了“自選超市”式的經(jīng)營(yíng)模式，給予顧客更輕松的選購(gòu)環(huán)境。
相比ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌，中國(guó)的休閑服品牌 “不夠時(shí)尚，不夠快”的特點(diǎn)顯露出來，同時(shí)由于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式不能良好地適應(yīng)電商平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨多重壓力，已進(jìn)入轉(zhuǎn)型的必要時(shí)期。
市場(chǎng)模式滯后
據(jù)了解，從設(shè)計(jì)、成衣到擺在柜臺(tái)上出售，中國(guó)服裝業(yè)一般要用6至9個(gè)月，國(guó)際品牌可壓縮至120天。在快時(shí)尚家族里，GAP為90天，H&M為21天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款。
相比之下，國(guó)產(chǎn)休閑服品牌除了上新速度慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、款式易撞衫也是其競(jìng)爭(zhēng)力下降的原因之一。在H&M選購(gòu)的90后熊女士告訴記者，上高中時(shí)青睞傳統(tǒng)品牌，但上大學(xué)后發(fā)現(xiàn)其款式單一，容易撞衫，而快銷品牌款式百搭，價(jià)格也不貴。顯然，國(guó)內(nèi)品牌如果不考慮受眾的消費(fèi)心理和穿衣風(fēng)格的變化，難免“掉隊(duì)”。
據(jù)分析，國(guó)際快銷品牌考慮到年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、消費(fèi)行為偏沖動(dòng)、消費(fèi)力有限的特點(diǎn)，通過快時(shí)尚的模式滿足他們的需求。而國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌以加盟為主，商品提前兩個(gè)季度訂貨，品牌再根據(jù)加盟商的訂單，以銷定產(chǎn)，整個(gè)過程大大增長(zhǎng)了產(chǎn)品周期，難以形成快速的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、流通模式，因此流失了追求新鮮感的消費(fèi)市場(chǎng)。
此外，隨著電子商務(wù)模式的打開，一批年輕消費(fèi)市場(chǎng)一部分轉(zhuǎn)移到線上，而傳統(tǒng)的休閑服裝一貫走平價(jià)路線，加之近年來面臨的庫(kù)存壓力，使電商承接了品牌銷庫(kù)存的需求，將電商作為消納庫(kù)存的渠道。線上價(jià)格對(duì)加盟商利益的沖擊，使線上線下渠道的沖突較為強(qiáng)烈，不能適應(yīng)電商的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌喪失了線上市場(chǎng)。
產(chǎn)品亟需提升
面對(duì)高庫(kù)存和來自外部環(huán)境的壓力，傳統(tǒng)休閑服品牌紛紛作出反應(yīng)。7月中旬，據(jù)森馬服飾披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》表示，目前國(guó)內(nèi)休閑裝業(yè)務(wù)處于整體調(diào)整階段，發(fā)展模式從簡(jiǎn)單外延擴(kuò)張向內(nèi)生增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。
以純和森馬品牌通過明星代言和拓展市場(chǎng)來減緩壓力，分別簽約當(dāng)前韓國(guó)最熱影星全智賢和金秀賢為品牌代言。同時(shí)，森馬服飾擴(kuò)張兒童業(yè)務(wù)，以純于去年推出專門的線上男裝品牌，效仿ZARA走少量多款路線。
從2014年第一季度報(bào)告來看，美邦本期營(yíng)業(yè)收入比上年同期減少17.4%，凈利潤(rùn)減少15.3%。同為傳統(tǒng)品牌的森馬情況相對(duì)較好，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.97%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.12%，與其增加代言和擴(kuò)張童裝業(yè)務(wù)，適時(shí)采取調(diào)整措施有關(guān)。
“明星效應(yīng)”不失為品牌營(yíng)銷的一種方式，但迎合消費(fèi)群“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理才是企業(yè)轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)久之計(jì)。
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