紅商網(wǎng)訊：6月25日，品途網(wǎng)餐飲O2O研討會上拋出這樣一個議題，涉足餐飲O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司目前有點不受商戶的歡迎。
O2O所連接的線上線下兩端，本該是具有高效率、低成本屬性的線上用戶，目前獲取成本已經(jīng)越來越高，就像本該高效率通行的高速公路，一旦進(jìn)入堵車的狀況，就再無效率可言。
而如何去線下商戶端獲取性價比更高的、更精準(zhǔn)的客戶，換句話說，如何讓商戶更心甘情愿與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分享用戶，卻是一條曲曲折折的小路，迄今許多公司在探索，但尚未有一家公司取得比較大的進(jìn)展。
目前，傳統(tǒng)O2O巨頭美團(tuán)采用了從行業(yè)、區(qū)域擴(kuò)展的方式，而大眾點評則采取了B端C端同時布局，打造立體生態(tài)的方式。此外，還有一些中小型創(chuàng)業(yè)公司，直接選擇了從B端發(fā)力的方式。
哪個布局最為有效還需要時間來證明，但可以達(dá)成共識的是，未來餐飲O2O領(lǐng)域?qū)Q生很多市值超過10億美元的公司。
線上用戶成本增加
互聯(lián)網(wǎng)線上用戶的獲取成本越來越高，之前“挾用戶令商戶”的成本越來越不可控制。
說起來，O2O公司的用戶來自兩個方向，一部分是通過預(yù)裝App、自有營銷活動等吸引來，另外一部分則是通過商戶的折扣本身吸引來的。后者占據(jù)絕大部分。
具體到移動端App推廣，去年預(yù)裝一個軟件只需要兩三元的成本，現(xiàn)在要七八元。移動端廣告千次展示價格已經(jīng)從去年7月的5-8元漲到現(xiàn)在的30-40元。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品種類的增加，各種活動的狂轟濫炸，通過線上手段獲得用戶青睞的成本越來越高。
而另外一個通過折扣等線下途徑吸引用戶的方式，則必須與商戶達(dá)成共識，商戶、平臺、用戶的利益鏈條才能正向運轉(zhuǎn)，否則，就成了用戶獲利、平臺獲利但是商戶損失。這種單方面受損的利益鏈條肯定不能持久。
前團(tuán)購網(wǎng)站24券COO彭雷分享了他自己經(jīng)歷過的團(tuán)購喧囂。24券采用包銷的方式跟餐飲商戶簽力度相當(dāng)大的折扣套餐之后，用戶像水一樣洶涌而來，然后又消失無跡。
看著24券燒掉幾千萬美金之后，彭雷對這種依靠大力度折扣吸引用戶的營銷方式產(chǎn)生了質(zhì)疑。因為一波一波銷售熱潮過去之后，對于商戶來說，用戶留存率極低。
對于團(tuán)購平臺來說，真正有價值的用戶和流量是經(jīng)過時間沉淀之后的存量，而非短期活動中來去如風(fēng)的變量。
線下切入很難
如何把線下的精準(zhǔn)用戶直接導(dǎo)到線上，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺公司一直在嘗試的事情。通過營銷、團(tuán)購等多種合作，表面上實現(xiàn)了把線上用戶導(dǎo)給商戶，但在線下商戶端擺放X展架、易拉寶、門貼等物料，則希望把線下用戶再導(dǎo)到線上。
然而這種單純展示的方式吸引用戶的效果有限，而且會遭到一些傳統(tǒng)商戶的反感。經(jīng)過幾年的熏陶，商戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)識從最初的盲目跟風(fēng)到越來越清醒理智。
目前，線上O2O平臺切入餐飲的幾個比較常見的產(chǎn)品有團(tuán)購、優(yōu)惠券、預(yù)訂、點餐等。對于這些產(chǎn)品，俏江南高級銷售總監(jiān)趙錫剛分享了一個有趣的觀點：所有拿著線上客流作為談判籌碼的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都要求我們提供一樣?xùn)|西，折扣。
舉個不恰當(dāng)?shù)睦�，互�?lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有大量線上用戶，就蓄滿水的管道，而折扣就是出口。折扣越大，導(dǎo)來的用戶越多，而事實是，這些用戶未必都是我們需要的，但是卻要為這些用戶買單。
雖然趙錫剛的話只代表一部分商戶的需求，但中國的餐飲商戶有數(shù)千萬家，從高端品牌連鎖商戶到街邊小店，每個商戶的需求都千差萬別，因此找到一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行切入是很難的。
拿俏江南舉例，客單價在200元左右的正餐商戶俏江南，其用戶去消費的不僅僅是飯菜，還有優(yōu)雅的環(huán)境、以及各種提升用戶體驗的人工服務(wù)。在這樣的消費場景中，手機(jī)點單這類產(chǎn)品并不能為俏江南提高效率，反而會降低用戶的體驗。
很多互聯(lián)網(wǎng)平臺要求對接商戶的收銀、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以開發(fā)一些可以提高效率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但是這個需求僅僅是中等規(guī)模商戶的需求，品牌商戶有獨立的IT系統(tǒng)，涉及到財務(wù)數(shù)據(jù)，跟互聯(lián)網(wǎng)公司直接打通數(shù)據(jù)會讓這些品牌商顧慮重重。
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