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百貨業(yè)欲借力O2O實現(xiàn)蝶變
http://ssvihum.com 2014-05-29 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  新世界百貨在與騰訊虛擬預(yù)付卡的合作中不幸觸雷。但其它百貨業(yè)正在繞過雷區(qū),前赴后繼開始自己的變革之路,這背后離不開BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動。

  2014年3月,銀泰和支付寶錢包合作推出了虛擬會員卡“銀泰寶”;王府井商業(yè)集團、上品折扣等公司則和騰訊繼續(xù)合作推出了不同形式的微信支付嘗試。

  3月8日,王府井商業(yè)集團旗下包括王府井百貨大樓、長安商場、東安商場、雙安商場等正式接入微信支付。王府井百貨集團副總裁兼首席信息官劉長鑫表示,未來的交易會越來越難區(qū)別線上線下,因為一筆交易所涉及的查詢、比價、咨詢、答疑、體驗、支付、配送、分享以及售后等各個環(huán)節(jié),既包括了線上,也包括了線下。“傳統(tǒng)百貨業(yè)希望借助新技術(shù)搭建一個同時覆蓋線上線下的無縫服務(wù)體系,讓顧客在不同場景之間隨意切換,達到最理想的購物體驗。”

  現(xiàn)在,在王府井百貨大樓的各個收銀臺都能看到“微信支付流程”的引導(dǎo)牌,但本刊記者在試水2個月之后再到商場體驗用微信支付購物時,發(fā)現(xiàn)這一支付方式早已無人問津。

  “沒有人用,太麻煩了。”一位收銀員告訴記者,只有最初搞活動的兩天有人嘗試,之后便無人問津。收銀員也已經(jīng)忘記如何操作,只能向技術(shù)人員電話求助,還要同時將排隊等待交款的顧客全部遣散到其它銀臺。“前幾天有個退貨的,就是微信支付,特別麻煩,把我折騰怕了。”她向記者抱怨。

  和傳統(tǒng)的購物方式一樣,消費者在柜臺開票后到收銀臺,收銀員把小票上的信息,包括小票編號和價格輸入電腦,生成一個二維碼,顯示在面向顧客的電腦屏幕上,顧客打開微信,通過“掃一掃”掃碼,便出現(xiàn)了交易信息,之后按照指示進行微信支付就完成了購物。由電腦生成的支付訂單是一個由交易日期、時間和當(dāng)天使用微信支付的序列號組成的一串?dāng)?shù)字。在這一過程中,商場的貨品并沒有數(shù)字化,只由一個電腦系統(tǒng)生成了同等價格的二維碼供顧客在手機上支付。北京大學(xué)零售研究中心副主任陸興泰認(rèn)為,這不是嚴(yán)格意義上的移動支付,只能算一個“過渡產(chǎn)品”,遠(yuǎn)沒有達到整個購物過程O2O的閉環(huán)。“真正的移動支付是不依賴收銀臺的,可以在專柜內(nèi)直接掃碼完成。”陸興泰指出。

  消費者付麗此前在商場搞活動當(dāng)天體驗了微信支付,她對記者說,“支付的過程,比現(xiàn)金找錢、刷信用卡輸密碼還快一些,綁定了銀行卡只要點手機就行了,但還是要在款臺排隊。如果當(dāng)天沒帶錢包還是有用的,但有幾個人逛街不帶錢包呢?而且刷信用卡還有積分呢!”

  劉長鑫對本刊坦承,“現(xiàn)在的O2O說的多,做的太少,我們希望再落實一些。”

  上品折扣董事尹松認(rèn)為,國內(nèi)O2O實踐的主要推動力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺,而國外的推動力量則是百貨企業(yè)本身,二者不同在于后者的出發(fā)點都會考慮到自己的定位、目標(biāo)消費者、商品組合等特征,圍繞提升消費者核心體驗為目標(biāo)來開展全渠道銷售;而國內(nèi)的運營核心是圍繞“營銷活動”,通過優(yōu)惠或者電子券的形式,以改變消費者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。

  尹松認(rèn)為移動支付只是全渠道的一個環(huán)節(jié),而且必須基于商品的數(shù)字化。以美國梅西百貨為例,全渠道O2O意味著,從顧客到店起整個購物環(huán)節(jié)都可以在線上線下進行無縫對接。

  在支付之前,當(dāng)消費者到店,打開APP在顧客和商場雙向確認(rèn)之后,會收到商家推送的促銷信息以及電子Coupon。在其后的逛店過程中,基于藍(lán)牙的室內(nèi)定位技術(shù)會使消費者在手機APP上瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷信息,進而呈現(xiàn)關(guān)于該商品的原材料等詳細(xì)信息、其他顧客的評價以及比價等——“這個步驟意味著該系統(tǒng)已經(jīng)和社交媒體鏈接或者具備社交媒體的交互性。”尹松說。

  而在支付方面,消費者也有多種選擇,可以在完成購買選擇后自行掃描商品上的條碼,通過移動支付完成,也可以在設(shè)定的一些有人或無人的收銀點,通過傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包支付。多種方式的選擇保證了顧客在各個渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。

  騰訊微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,微信具有的支付購買、通知互動、基于社交的主動傳播分享等能力,提供了在移動社交的場景內(nèi),商家和消費者直接連接和交互的機會。這也可以成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的助推器。

  但目前國內(nèi)的O2O布局,商場大多只能提供有限的移動支付,社交媒體的交互性以及其它的渠道尚未打通開發(fā)。

  百貨業(yè)的壓力除了來自互聯(lián)網(wǎng),也來自線下功能近似的其它零售業(yè)態(tài)的分食。過去兩年,傳統(tǒng)百貨公司受到來自購物中心和大型商超的雙重擠壓。在獨體百貨低迷期,大型購物中心正在迅速崛起。購物中心一般以店中店的形式,為入駐品牌提供相對獨立的展示空間。寬敞明亮的購物環(huán)境使很多高端品牌趨之若鶩。而大型商超則憑借低價租位拉攏了低端品牌,在吸引大量人流方面優(yōu)勢明顯;雙向分流使得過去“傳統(tǒng)百貨+商超”的組合模式正在終結(jié),不少百貨公司的凈利潤開始出現(xiàn)大幅下滑。

  其中,百盛公司2013年銷售總額為174.81億元,同比增長僅為4.3%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增幅即15%的增速,凈利潤下滑了58.4%。凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)還包括:友好集團、新華百貨、武漢中商、廣州友誼、南京新百、南寧新百等。百貨業(yè)可謂哀鴻遍野。

  這種格局下,要求百貨公司一方面要應(yīng)對線上的競爭,一方面也要在線下門店更多地向購物中心等業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)。在進入新世界百貨之前,新世界百貨中國首席運營官陳旭存做過房地產(chǎn)和購物中心的生意。他笑稱,“現(xiàn)在都在說購物中心搶了百貨的生意,其實當(dāng)年搶百貨生意的就是我啦。”他在業(yè)內(nèi)的名聲始于“拯救”了上海三大購物中心之一的正大廣場。

  他發(fā)現(xiàn),其實消費者并不在意你叫什么名字,是購物中心還是百貨公司,“能滿足他買到、吃到的需求是最重要的”。但現(xiàn)實的情況是,傳統(tǒng)的百貨商場已經(jīng)無法滿足顧客除了購物之外的其它需求:擁擠的柜臺使走廊過窄,消費者逛累了找不到地方休息,走了幾個樓層都沒有咖啡廳和餐館。于是,他提出“百貨公司要購物中心化”。

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