紅商網(wǎng)訊：【品途導讀】 IBM的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者從實體店購買的比例從2013年初的84%下降到了72%，而“實體店試穿網(wǎng)上購買行為”的占比從去年的50%下降到了30%。隨著在線購物的成熟，消費者無需到實體店試穿，已經(jīng)逐漸習慣直接在虛擬渠道完成購物。
你是否曾經(jīng)設(shè)想過這樣的購物場景：走進商品琳瑯滿目的百貨商場，看到中意的商品，不用打開錢包，也不用那么多卡，只要打開手機，就可以完成支付。
想象中的這一幕讓傳統(tǒng)百貨業(yè)砰然心動。新世界百貨成為第一個吃螃蟹者。去年10月，新世界百貨宣布發(fā)行“微樂付”虛擬預(yù)付卡，并于12月正式在上海巴黎春天浦建店測試使用。這張?zhí)摂M卡片存在騰訊微信中，用戶關(guān)注“新世界百貨微樂付卡”便可生成一張帶有二維碼的卡片，未來可與實體會員卡打通。使用時需要先通過微信支付為卡充值，然后到收銀臺打開卡片的虛擬條形碼界面，收銀員使用專用的POS機掃描即可扣款。
但是，原計劃要在2014年4月進行全國推廣的“微樂付”虛擬預(yù)付卡，卻不幸撞在槍口上。央行支付結(jié)算司于3月13日下發(fā)了《中國人民銀行支付結(jié)算司關(guān)于暫停支付寶公司線下條碼(二維碼)支付等業(yè)務(wù)意見的函》，叫停了支付寶、財付通二維碼支付。
在支付環(huán)節(jié)嘗試O2O，新世界百貨尚屬首家。“(面對電商)我們肯定感覺不好，過去生意太好做，有東西賣就可以了，現(xiàn)在競爭環(huán)境變了，不同行業(yè)的競爭對手都冒出來。原來的E-commerce(電子商務(wù))都落后了，現(xiàn)在是Mobile-commerce(移動電子商務(wù))，我們做‘微樂付’卡要做的就是手機業(yè)務(wù)。”新世界百貨中國首席運營官陳旭存操著濃重的港腔對《中國企業(yè)家》雜志說。
來自互聯(lián)網(wǎng)購物的沖擊是致命的一擊。根據(jù)IBM的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費者從實體店購買的比例從2013年初的84%下降到了72%，而“實體店試穿網(wǎng)上購買行為”的占比從去年的50%下降到了30%。這意味著，隨著在線購物的成熟，消費者無需到實體店試穿，已經(jīng)逐漸習慣直接在虛擬渠道完成購物。
百貨人不愿坐以待斃，被迫尋求變革。曾經(jīng)傲嬌的百貨業(yè)開始放下身段，努力向那些即將置百貨業(yè)于死地的對手學習，學習他們?nèi)绾翁峁└玫挠脩趔w驗。去年年底開始，百貨公司開始主動和互聯(lián)網(wǎng)平臺進行O2O合作。新世界、銀泰、王府井等百貨和微信財付通、支付寶合作推出虛擬預(yù)付卡、移動支付等不同業(yè)務(wù)，試圖借助新技術(shù)提高消費者在百貨商場的購物體驗。雖然，這些歷史悠久的“老學生”們的成績單還不理想，但這會是新一輪變革的開始。
事實上，即使沒有央行的叫停，虛擬支付卡能否走很遠，尚存疑問。
在新世界百貨，測試人群遠遠低于預(yù)期。在浦建店先期的試行過程中，不到2000人體驗了這一“刷手機”購物。大部分消費者還不習慣這一虛擬卡的使用。
收到禁令后，新世界集團調(diào)整了計劃，暫停“微樂付”卡充值業(yè)務(wù)。此前，騰訊專門派了一支50人的技術(shù)團隊，也暫停了相關(guān)業(yè)務(wù)。
雖然微信支付受阻 ，但是O2O的探索還得繼續(xù)。傳統(tǒng)百貨業(yè)隱約已經(jīng)摸到了未來的方向。除去商品的價格因素，它們的另一個頑疾在于傳統(tǒng)百貨賣場是靜態(tài)的賣場，坐等客上門，如同一潭死水。而正在被移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮“洗腦”的現(xiàn)代消費者，更習慣可以隨時隨地互動的交易場景。
2014年4月，新世界百貨投入兩千萬升級了商場的WiFi系統(tǒng)，為未來的移動購物做基礎(chǔ)建設(shè)。此次升級涉及到全國43家門店中的27家店鋪。
緊接著，新世界引進了兩塊55×6吋的觸控屏，安裝在北京崇文門店和上�；春Ｂ钒屠璐禾斓暝囆�。這一觸摸屏“購物墻”支持多人多點觸摸，消費者可以同時在線購物、獲取門店信息和樓層信息、換取禮品券。來到在線購物區(qū)域，消費者點擊屏幕上出現(xiàn)的商品，會顯示商品信息和價格，然后通過微信客戶端掃描商品二維碼，就可以直接鏈接到購買的網(wǎng)站，在手機上完成支付和配送流程。
但是，據(jù)工作人員介紹，目前“購物墻”上的商品與店內(nèi)銷售的商品不重疊，是商場與一家在線購物網(wǎng)站合作的商品，因此只能在該網(wǎng)站買到。
和消費者互動的另一環(huán)節(jié)在屏幕切換的“海底”模式，點擊屏幕上每條游動的魚和禮盒，會出現(xiàn)商場提供的禮品券二維碼，消費者用手機掃描二維碼，可以獲取電影票、美容代金券等優(yōu)惠券。負責技術(shù)運營的廣宏崢告訴記者，未來，消費者還可以通過掃描魚身上的二維碼，將屏幕中的魚“飼養(yǎng)”在自己的手機里，隨時收到這只“電子魚”發(fā)來的店內(nèi)活動信息，待魚兒長大后可以來店內(nèi)換取禮品。他說，“通過這種方式和消費者互動，增強顧客的到店體驗，讓他們覺得好玩兒。”
不過，目前這些嘗試尚停留在營銷層面，且彼此之間缺乏聯(lián)絡(luò)：發(fā)放電子優(yōu)惠券、通過掃描二維碼在線購物。在增加消費者購物體驗之余，這些環(huán)節(jié)尚未形成O2O的閉環(huán)，來圈住消費者。而在電子商務(wù)網(wǎng)站，消費者從瀏覽商品信息、顧客評價到下單、支付、甚至吐槽，都可以在一個閉環(huán)的網(wǎng)頁內(nèi)完成。
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