紅商網(wǎng)訊：在杭州阿里巴巴公司附近有一家快餐店，整個(gè)餐廳上下兩層樓只有2-3個(gè)服務(wù)員，沒有菜單沒有收銀，這讓帶著孫子前來用餐的張先生很為難。
他咨詢了一下服務(wù)員，對方稱，要下載一個(gè)名為“淘點(diǎn)點(diǎn)”的APP軟件，在上面選好菜，然后掃描餐桌上的二維碼就能直接通知廚房下單。至于付款，同樣是在用完餐后掃一下二維碼，用支付寶結(jié)賬就可以了。
對于快餐店里來來往往的年輕人，尤其大部分是阿里員工來說，這套流程對他們來說簡單方便。而這家快餐店也確實(shí)提高了效率減少了成本，但是對于只把手機(jī)當(dāng)電話的張先生來說，卻不是一件容易事。
與上述這家徹底使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”的快餐店不同，北京鼓樓的一家烤魚店，依然保持著O2O最早期的狀態(tài)——接受團(tuán)購優(yōu)惠券，至于用戶到店前在手機(jī)上點(diǎn)好餐這件事情，他們并不那么樂意——很多服務(wù)員都是通過推薦菜品拿提成的。
在北京著名美食地點(diǎn)簋街的一家小龍蝦店里，有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者問老板，你們這幾年開了好多家分店，為啥沒有像有些餐飲業(yè)那樣嘗試互聯(lián)網(wǎng)方式?對方回答，在網(wǎng)上忽悠的名氣再大，都不如老實(shí)把現(xiàn)金和利潤做大，我們不圖虛名。
不久前，在起源資本組織的一個(gè)飯局上，一群寵物O2O的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了吐槽，為什么作為個(gè)體的人，會(huì)分餐飲、醫(yī)療、美容不同的領(lǐng)域，而到了寵物身上，就用“O2O”這樣一個(gè)泛概念統(tǒng)稱，寵物同樣也會(huì)有不同的細(xì)分領(lǐng)域，而且每個(gè)領(lǐng)域的生態(tài)都不一樣。
這個(gè)觀點(diǎn)用在餐飲O2O上，就是“使用場景”太多：同樣都是“吃”這樣一個(gè)業(yè)態(tài)，快餐、美食、街邊攤、高檔大餐、特色菜、私房菜……往往具有完全不同的消費(fèi)場景，而支付點(diǎn)餐流程也不一樣。
雖然前有團(tuán)購行業(yè)如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等，后有阿里巴巴的移動(dòng)布局“淘點(diǎn)點(diǎn)”等，都想用互聯(lián)網(wǎng)一套標(biāo)準(zhǔn)來解決餐飲O2O問題，難度很大，畢竟餐飲是一個(gè)“無法用標(biāo)準(zhǔn)化完成的生意”。
傳統(tǒng)餐飲：做O2O不如做系統(tǒng)
如果回顧下餐飲行業(yè)觸網(wǎng)歷史，第一階段就是大眾點(diǎn)評這樣的點(diǎn)評、優(yōu)惠券類網(wǎng)站;第二階段是團(tuán)購行業(yè)，用資本去教育商家通過網(wǎng)上營銷;第三階段就是商家通過微博微信自己做互動(dòng)營銷。
上述階段對商家的改變是顯而易見的：他們感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量，可能就需要為網(wǎng)上營銷增設(shè)人手，但是很快他們又會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的利潤還是來自于線下。
城覓創(chuàng)始人李琪緣曾經(jīng)做過一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就是幫助餐飲企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營銷，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，對于大部分餐飲企業(yè)而言，即使是增加1個(gè)人運(yùn)營微博，這個(gè)成本也是非常大的，何況80%餐廳沒有市場部和執(zhí)行人員，全是廚師和前臺(tái)。
云南菜“云海肴”的老板小戶，在做餐飲之前是一名IT從業(yè)者，至少在轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維方面，已經(jīng)比大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)走在前面，雖然云海肴積極的和各種團(tuán)購、微博、微信渠道合作，但更多意義是品牌展示。
“除非某一個(gè)優(yōu)惠券、或者某個(gè)團(tuán)購的促銷活動(dòng)，能夠帶來一些不錯(cuò)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，但從正常經(jīng)營角度看，線下客戶比例更大，團(tuán)購直接轉(zhuǎn)化率和人流營業(yè)額的百分比僅在個(gè)位數(shù)。”小戶說。當(dāng)然他也不會(huì)錯(cuò)過O2O大潮，但他認(rèn)為更重要的是系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。
“所謂O2O不是線上到線下，而應(yīng)該是與用戶更直觀和立體的聯(lián)系。比如客戶是什么樣性格的人，喜歡吃什么口味，喜歡喝什么類型的飲料。”小戶說，“我不是只需要他們來吃個(gè)飯，而是建立聯(lián)系。”
先不說比較小的餐飲店，即使是上了規(guī)模有一定知名度的餐飲品牌，目前的數(shù)據(jù)也是散亂的，比如供應(yīng)鏈系統(tǒng)、預(yù)定系統(tǒng)、團(tuán)購系統(tǒng)都是分開的數(shù)據(jù)，雖然微信、淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶以及各種外賣APP都提供數(shù)據(jù)和后臺(tái)，但也很難統(tǒng)一。
更加令餐飲企業(yè)頭疼的是，很少有能夠提供一整套IT解決方案的公司，系統(tǒng)之間對接也有難度，讓通常只有高中大專文化水平、流動(dòng)率又高的服務(wù)員去用好這些系統(tǒng)，無疑有非常大的教育成本。
但即使如此，小戶依然在推動(dòng)IT系統(tǒng)建設(shè)的進(jìn)行，就像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常說的“大數(shù)據(jù)”那樣，他認(rèn)為這是未來顛覆餐飲行業(yè)的關(guān)鍵因素。
大平臺(tái)搶生意：糾結(jié)的定位
從創(chuàng)新方面來說，阿里巴巴推出的移動(dòng)APP“淘點(diǎn)點(diǎn)”，最開始定為“點(diǎn)餐”，確實(shí)開始了一次有趣的嘗試：放棄了靠低價(jià)打折吸引用戶的粗放做法，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助餐飲企業(yè)提升效率，文章開頭的餐廳就是最好范本。
便宜坊是比較早介入淘點(diǎn)點(diǎn)的商家，便宜坊副總裁劉瑋坦言，用戶通過淘點(diǎn)點(diǎn)提前點(diǎn)餐，到店掃描下單的方式，為店內(nèi)節(jié)省了很多點(diǎn)菜時(shí)間。而其翻臺(tái)率從每餐3臺(tái)提高到每餐5臺(tái)，從而提高銷售額。
但是在餐飲文化中，能夠取消“點(diǎn)餐”這個(gè)流程的，只能是快餐、標(biāo)準(zhǔn)類部分場景。中國的一個(gè)文化習(xí)慣是，希望等人到齊后一起點(diǎn)菜，而有些餐廳是靠在點(diǎn)菜過程中推銷菜品而獲得提成，所以會(huì)對手機(jī)點(diǎn)餐這種形式有所抵觸。
更大的難題是與系統(tǒng)的對接。一直在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)的李琪緣表示，這里面涉及到淘點(diǎn)點(diǎn)和點(diǎn)餐系統(tǒng)的對接、桌號和人員對接、員工會(huì)不會(huì)按照流程操作，以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、Wifi是否順暢等問題。
而新浪科技在浙江銀泰商場一家創(chuàng)意餐廳里，通過很不穩(wěn)定的wifi信號艱難通過淘點(diǎn)點(diǎn)選好菜，服務(wù)員卻說系統(tǒng)暫時(shí)服務(wù)不了，需要通過店里提供的iPad重新點(diǎn)單。“如果沒有明顯折扣，消費(fèi)者下次就不會(huì)再用了，很麻煩。”李琪緣說。
淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)王磊談及此話題時(shí)有點(diǎn)無奈，雖然淘點(diǎn)點(diǎn)會(huì)提供一套系統(tǒng)給商家使用，但還比較初級，他希望更多的餐飲系統(tǒng)服務(wù)商能夠與阿里一起，去幫助商家解決IT系統(tǒng)問題。
當(dāng)然看到“點(diǎn)餐”這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的不僅只有淘點(diǎn)點(diǎn)，還有很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，大嘴巴APP就是其中之一，雖然網(wǎng)上并沒有明確介紹資料，但有傳聞稱這款軟件的創(chuàng)始人曾在阿里工作。
與淘點(diǎn)點(diǎn)平臺(tái)式切入不同，大嘴巴則是通過最難點(diǎn)IT系統(tǒng)入手——為商戶提供從點(diǎn)菜到結(jié)賬的餐飲管理系統(tǒng)，然后他們從這一層面向上游發(fā)展到用戶，將大嘴巴定義為“自助點(diǎn)餐、結(jié)賬的服務(wù)應(yīng)用APP”。
解決了系統(tǒng)對接問題，并不意味著大嘴巴就能夠迅速獲取市場，還需要有強(qiáng)大地推、及進(jìn)行軟件推廣的大量資金，這并不是一個(gè)輕松的活兒。
這一概念出來后，甚至有互聯(lián)網(wǎng)圈人士感嘆“大眾點(diǎn)評你看看人家，什么才叫真正的O2O”。擁有大量點(diǎn)評數(shù)據(jù)的大眾點(diǎn)評，為何卻沒有在這方面有所創(chuàng)新，外界普遍的觀點(diǎn)是行動(dòng)緩慢，而騰訊(546.5, -15.00, -2.67%, 實(shí)時(shí)行情)投資能給其帶來多大效果，還有待市場觀察。
當(dāng)然作為平臺(tái)發(fā)展的淘點(diǎn)點(diǎn)，也不會(huì)僅僅局限于“點(diǎn)餐”。王磊表示，APP上線一段時(shí)間后的數(shù)據(jù)顯示，在淘點(diǎn)點(diǎn)中有一半的下單需求都是“外賣”。于是在去年9月淘點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整定位，到目前為止其點(diǎn)餐和外賣訂餐業(yè)務(wù)各占一半。
不過在“外賣”策略上，淘點(diǎn)點(diǎn)并沒有搭建自己的地推團(tuán)隊(duì)和物流團(tuán)隊(duì)，其平臺(tái)化運(yùn)營的思路主要通過合作+推廣。
比如像北京這樣的城市，淘點(diǎn)點(diǎn)也只有15個(gè)員工，這些員工主要是尋找中小餐飲主力軍，說服他們注冊淘點(diǎn)點(diǎn)并產(chǎn)生線上訂單來分成。
“解決大餐館效率問題、解決小餐館流量問題”是王磊總結(jié)的定位，但是到目前為止并不是一個(gè)好做的生意，而為了爭奪市場，就像打車軟件一樣，阿里也給淘點(diǎn)點(diǎn)投入了大量資金補(bǔ)貼商家。
比如淘點(diǎn)點(diǎn)3.8促銷活動(dòng)中，俏江南21家店鋪通過淘點(diǎn)點(diǎn)共應(yīng)收60余萬元，但是其中30萬元是淘點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)貼的。雖然這輪促銷給俏江南帶來了60%年輕新用戶，但是降級了品牌體驗(yàn)，而這些用戶能夠有多少留存率，恐怕也要打上問號。
雖然有很多未解決的問題，王磊對于淘點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展還是抱有樂觀態(tài)度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造已經(jīng)到了新階段，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)由被動(dòng)開始主動(dòng)求變，會(huì)有越來越多餐飲企業(yè)主動(dòng)的尋找各種互聯(lián)網(wǎng)解決方案。
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