品牌換血走差異化競爭道路
天河路上的另一購物中心維多利廣場已不算是新場了,但面對競爭,場內(nèi)的品牌在今年開始“大換血”。據(jù)悉,本月底商場內(nèi)將亮相知名快時尚品牌優(yōu)衣庫華南區(qū)最大的旗艦店,打響商場升級改造的“頭炮”。“優(yōu)衣庫的進駐僅僅是商場升級改造的第一步,接下來我們還有更多的調(diào)整動作,預(yù)計在今年年底,大家可以看到一個嶄新的維多利廣場。”越秀房托資產(chǎn)管理有限公司副行政總裁梁丹青表示。
據(jù)介紹,在維多利廣場的調(diào)整規(guī)劃中,將主要針對愛好時尚、創(chuàng)意、樂活的年輕一族,為時尚潮流的消費者創(chuàng)造出互動體驗式的消費環(huán)境,打造一個具有差異化、主題特色的全新商業(yè)形態(tài)。
據(jù)透露,商場為此專門聘請了具有國際化視野的商業(yè)空間設(shè)計機構(gòu),將對平面布局、商業(yè)環(huán)境、品牌視別進行全面系統(tǒng)的調(diào)整規(guī)劃,盤活人流動線,創(chuàng)造商業(yè)話題。業(yè)態(tài)組合方面,會重點引入商品設(shè)計、店面陳設(shè)及文化理念上別具創(chuàng)意的“潮流旗艦店”與“精品餐飲”。
■業(yè)內(nèi)支招
廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰:
商場要“活下來”才能“火起來”
“一個成熟的商圈,無論是商場內(nèi)品牌,還是商場的定位都有成熟的項目在運作,對于‘后來者’的壓力顯而易見。” 黃文杰告訴新快報記者,新商場要成功不能靠復(fù)制,如何在成熟購物中心的“夾縫”里開辟自己的路是最大的難題。但在天河商圈開購物中心也有先天的優(yōu)勢,便是可以分享到成熟購物中心所帶來的客流,“后來者”要把握。
1 定位前提要吸引基礎(chǔ)客流
商場要“活下來”才能“火起來”,成熟商圈內(nèi)“后來者”面臨培育期時壓力很大,定位時不能脫離自身的地理位置。如花城匯廣場,現(xiàn)在A、B、C三區(qū)所能吸引到的客流并不多,這是因為前期定位與周邊的基礎(chǔ)客流不相符。據(jù)悉,花城匯廣場附近以寫字樓、高端酒店為主,基礎(chǔ)客流也屬于中高端客群,但商場前期定位于年輕、潮流,如8090薈潮坊等并不能很好吸引到基礎(chǔ)客流前往,導(dǎo)致了目前尷尬的處境。
“購物中心的客流可以粗略分為基礎(chǔ)客流和外來客流。”黃文杰認(rèn)為,在前期要以基礎(chǔ)客流為主,支撐購物中心運作起來,“所以定位不能與周邊客流背離。”
2 調(diào)整品類特色化經(jīng)營
隨著購物中心井噴式發(fā)展,避免同質(zhì)化成為永恒的主題。“正佳廣場也曾復(fù)制過天河城的經(jīng)驗。”黃文杰指出,但單純的復(fù)制不能帶來最好的結(jié)果,要在與前者的競爭中尋求自身的不同才有機會突圍,“正佳廣場現(xiàn)在是成熟的購物中心,卻也在不停探索特色化經(jīng)營,如自有的Hi百貨、當(dāng)代文化藝術(shù)中心和水族館等;而另一例子便是定位高端的太古匯。”
在已有的眾多購物中心中找到空缺,對整體購物結(jié)構(gòu)的補充是特色化經(jīng)營的方向,如時尚天河可以更多引入特色商戶,尋覓一些潮流品牌,可以更有鮮明的特色;東方寶泰在家居方向作出努力等。但需要注意的是,商場在調(diào)整時要緊跟“主軸”。
3針對特定消費群或做區(qū)域型
成熟商圈的“后來者”由于面積限制、競爭激烈等原因要做“大而全”的綜合性商場不太容易,一般在5萬至8萬平方米的購物中心營造主題式商場更有機會,特別是針對特定的人群。
黃文杰分析,年輕消費群值得把握。消費力有兩個硬指標(biāo),一個是收入水平,另一個是消費欲望,現(xiàn)有成熟購物中心能吸引到收入高的人群;而針對年輕群體的購物中心雖然消費者客單價不高,但消費欲望夠,自然消費頻率會高,就像流行前線,經(jīng)營效益的發(fā)展空間并不受限。
值得注意的是,隨著正佳廣場和天河城的輻射范圍漸廣,生活、工作在天河區(qū)內(nèi)的消費者可能會怕人多而就近選擇別的購物中心,這是“后來者”的機會。
作者/來源：朱玲 新快報
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